Theodorus Levitt-
2.5. Konsep Pemasaran Sosial (Social Marketing Concept)
mengutamakan kepuasan konsumen, dengan cara menciptakan produk yang berkualitas dan memasarkan sesuai dengan kebutuhan pembeli.
Tabel 2.3 : Perbedaan Antara Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran Titik
Awal Fokus Cara Laba
Konsep
penjualan Pabrik Produk Penjualan dan promosi
Laba diperoleh dari volume penjualan Konsep
pemasaran
Pasar sasaran
Kebutuhan pelanggan
Pemasaran terpadu
Laba dari kepuasan pelanggan
Produk sosial yang dipasarkan kepada masyarakat adalah bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat tersebut.
Dasar pemikiran yang terkandung dalam konsep ini adalah:
1. Tugas utama perusahaan ialah menciptakan pembeli yang puas dan sehat serta meningkatkan kualitas hidupnya.
2. Mengubah maindset atau sikap masyarakat terhadap kondisi lingkungannya sendiri.
3. Perusahaan selalu berusaha mencari barang-barang yang lebih baik dalam arti lebih menarik dan lebih bermanfaat bagi konsumen.
4. Perusahaan berusaha menghindari produk-produk yang dapat merugikan pembeli.
5. Konsumen akan membeli dari perusahaan-perusahaan yang menunjukkan perhatian terhadap kesejahteraan dan kepuasan mereka.
Perbedaan antara social marketing concept dengan marketing concept ialah adanya penambahan ”kesejahteraan jangka panjang bagi konsumen dan masyarakat”.
Kegiatan pemasaran yang mempunyai tanggung jawab sosial, memperhatikan empat hal dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran; keinginan konsumen, kepentingan konsumen, kebutuhan perusahaan, dan kesejahteraan masyarakat.
Sebagai contoh Body Shop mendapatkan suplai bahan baku produknya dengan membina masyarakat pedalaman di berbagai belahan bumi, dan berdagang dengan mereka. The Body Shop dan karyawannya terlibat dalam kampanye-kampanye lingkungan. Mereka juga memastikan riset-riset mereka bebas dari tes yang menggunakan binatang. Botol-botol The Body Shop tampak biasa-biasa saja secara desain. ketika belanja anda bisa membawa botol-botol lama untuk mereka gunakan kembali. Contoh lain seperti Grameen Bank menghebohkan karena mereka sukses memberi modal kredit mikro kepada para penduduk miskin, mengembangkan mereka dan sukses bersama. Dan prestasi Grameen bank ini sebetulnya sudah puluhan tahun dikerjakan oleh BRI di Indonesia, sebuah bank yang sehat, punya basis akar rumput hingga ke desa, tahan krisis, kuat dan bersahaja.
Timbulnya social marketing concept adalah akibat dari adanya pertentangan kepentingan antara pemuasan kebutuhan konsumen dengan kesejahteraan masyarakat dalam jangka panjang, hal mana tidak diperhatikan oleh konsep pemasaran. Banyak perusahaan sabun cuci yang menggunakan konsep pemasaran
yang telah berusaha memenuhi kebutuhan anggota masyarakat. Misalmya bahan pencuci yang dapat digunakan untuk mencuci lebih cepat, lebih bersih dan lebih putih tanpa mengeluarkan banyak tenaga, dengan cara menghasilkan sabun detergent yang bermutu tinggi. Akan tetapi, produk ini menimbulkan pencemaran sungai dan mematikan ikan. Produk yang lain seperti, makanan kecil (chikie), yang menggunakan kemasan plastik yang tidak dapat di daur ulang, hanya menyisakan tumpukan sampah dimana-mana dan akhirnya mengakibatkan banjir. Dan produk yang sejenis seperti itu masih banyak lagi.
Di dalam pemasaran sosial, ada 3 metode yang dapat dilakukan untuk mencapai tujuan, yaitu pendidikan (memberikan informasi), motivasi (persuasi), dan advokasi (melakukan aksi sosial politik). Edukasi dan persuasi ditujukan untuk merubah perilaku, sedangkan advokasi bertujuan untuk melakukan perubahan struktural pada level sosial, fi sik dan legislatif. Edukasi sangat bermanfaat di dalam promosi kesehatan jika hambatan utama dalam pemasaran sosial adalah ketidaktahuan masyarakat. Persuasi digunakan jika tujuan pemasaran sosial adalah menginginkan masyarakat mengadopsi ide yang diberikan. Sedangkan jika tujuan pemasaran sosial menginginkan dampak yang lebih luas dan lebih terintegrasi maka advokasi adalah pilihan metodenya.
Dalam merubah kondisi sosial, selain pemasaran sosial dikenal pula istilah promosi kesehatan. Promosi kesehatan tidak hanya memberikan pengetahuan, tetapi juga ‘membujuk’ (melakukan persuasi) kepada masyarakat untuk menghindari perilaku yang tidak sehat dan berubah melakukan perilaku sehat. Jika pendidikan kesehatan fokus pada informasi biomedik, faktor resiko, dan penyakit yang ada di masyarakat, promosi kesehatan lebih mengajak masyarakat untuk merubah perilaku kesehatannya dari kurang baik menuju ke perilaku sehat. Di dalam pelaksanaannya, perilaku kesehatan ini melibatkan beberapa disiplin ilmu antara lain psikologi, sosiologi, riset sosial dan komunikasi.
Pada prinsipnya, pemasaran sosial adalah penerapan teknik dan langkah pemasaran komersial untuk tujuan sosial. Tetapi ada beberapa hal yang berbeda pada keduanya.
Tabel 2.4 : Perbedaan Pemasaran Komersial dan Sosial
No. Perbedaan Komersial Sosial
1. Mendefi nisikan &
mengkomunikasikan Mudah Sulit
2. Bentuk produk Barang atau jasa Ide, konsep 3. Manfaat yang diperoleh Langsung Jangka panjang
4. Proses pertukaran Mudah Sulit
5. Perubahan perilaku Menyenangkan Membuat tidak nyaman
6. Kontradiksi dengan norma Jarang ada Seringkali 7. Pertimbangan politis Jarang terjadi Sering terjadi 8. Keterlibatan struktur sosial Jarang Seringkali
Untuk mengetahui konsep social marketing lebih mendalam dapat ditinjau dari perbedaan antara pemasaran sosial dengan pemasaran komersil.
1. Marketing analysis
a. Pemasaran sosial lebih sedikit mempunyai data sekunder yang baik tentang konsumennya.
b. Sulit mendapat data yang valid dan ukuran-ukuran yang reliable tentang karakteristik konsumen.
c. Sulit mengelompokkan pengaruh-pengaruh yang mengidentifi kasi perilaku konsumennya.
d. Pemasaran sosial sulit mendapat dana untuk riset konsumen, karena tidak secara langsung berkaitan dengan produknya.
2. Marketing segmentation problem
a. Social marketing sering mendapat tekanan dari sasaran objeck.
b. Social marketing banyak mendapatkan tantang dari apa yang di tawarkan.
3. Product strategy problem
a. Social marketing cenderung mempunyai produk yang kurang fl eksibel dalam pembuatan-pembuatan produk yang di tawarkan.
b. Social marketing lebih sulit dalam memformulasikan produknya.
c. Social marketing lebih sulit dalam menyeleksi dan menjalankan strategi jangka panjang.
4. Pricing strategy problem
a. Social marketing dalam menentukan harga harus mencoba untuk mempertimbangkan:
• Monetery cost
• Psychis cost
• Time and eff ort cost
• Social cost
• Physical cost
b. Social marketing sulit dalam mengukur harga karena sulitnya pengontrolan biaya terhadap konsumen.
5. Channeling strategy
a. Tidah mudah mengajak masyarakat sebagai agen perubahan atau sebagai teladan dalam perubahan itu, agar masyarakat yang lain mengikutinya.
b. Tidak mudah mencari sosok masyarakat yang menjadi tauladan di lingkungannya.
6. Communication strategy problem
a. Social marketing berkomunikasi dengan sekelompok orang banyak.
b. Social marketing lebih sulit mendapatkan dan melaksanakan pretesting dari pesan.
7. Organizational design and planning program
a. Dalam organisasi social marketing kurang di mengerti dan kurang di hargai dalam masyarakat.
b. Kadang-kadang tindakannya dirasa aneh dalam masyarakat.
8. Evaluation problem
a. Social marketing sering menghadapi kesulitan menentukan ukuran- ukuran yang efektif.
b. Social marketing sering mendapatkan kesulitan dalam mem perkirakan berapa besar sumbangan mereka yang telah membantu tercapainya tujuan tersebut.
Contoh kasus pemasaran sosial dalam masyarakat mengenai Perilaku Hidup Bersih dan Sehat (PHBS). Hal yang perlu dilakukan adalah analisis lingkungan dan perilaku masyarakat.
Analisis lingkungan meliputi :
a. Kondisi lingkungan yang kurang bersih.
b. Kondisi pemukiman rawan banjir dan sangat padat.
c. Tidak ada sarana air bersih.
Perilaku masyarakat meliputi :
a. Budaya masyarakat yang membuang sampah sembarangan.
b. Kebiasaan membuat kotoran di sungai, tidak memiliki jamban.
c. Kebiasaan tidak mencuci tangan dengan sabun sebelum makan.
Perhatikan pula produk-produk yang dipasarkan dengan menggunakan sosial marketing dengan baik, seperti :
a. Aqua
Pada beberapa iklan Aqua akhir-akhir ini, sering diperlihatkan apabila kita membeli produk Aqua, berarti kita menymbangkan 50 ruapiah untuk pengadaan air bersih di daerah yang kekurangan air. Hal tersebut menunjukkan bahwa aqua di dalam memasarkan produknya memakai konsep social marketing
b. Sabun Lifeboy
Sabun lifeboy memasarkan produknya juga dengan menggunakan konsep social marketing. Hal ini terlihat dari promosinya yang mengajak pembiasaan mencuci tangan dengan sabun agar kesehatan meningkat.