Theodorus Levitt-
2.7. Marketing di Era Ekonomi Baru
Secanggih apa pun adopsi teknologi komputer dan komunikasi, tanpa didukung dengan konsep marketing dan knowledge yang hebat, mereka tidak akan menang di era new economy.
Era new economy telah mengubah konsep marketing secara fundamental.
Tapi elemen konsep marketing yang berupa Nine Core Elements (Segmentation, Targeting, Positioning, Diff erentiation, Marketing Mix, Selling, Brand, Service dan Process) ala Marketing Plus 2000 tetap berlaku. Meskipun konsepnya tidak berubah, era new economy telah membawa dampak yang luar biasa. Misalnya, segmentation menjadi one to one dan positioning perusahaan bisa menjadi customize solution tiap-tiap customer. Kita pun lebih terbuka menyampaikan emotional message person to person.
Sejalan dengan dampak new economy pada marketing tersebut, strategi marketing tidak bisa lagi dilakukan seperti di masa lalu. Untuk bisa menjadi pemenang di era new economy, Nine Core Elements marketing harus dirubah.
Pertama, segmentation dan targeting harus menjadi one to one. Kedua, positioning harus menjadi customize. Ketiga, diff erentiation harus menjadi emosional.
Keempat, marketing mix-nya, product dan price jadi value package, sementara place dan promotion menjadi contect point. Kelima, brand harus menjadi living brand. Keenam, marketing and selling harus menjadi individualize. Dan ketujuh, service and process harus menjadi interaktif.
Konsep Pemasaran Marketing 3.0
Perkembangan teknologi informasi tanpa kita sadari berlari begitu cepat nya.
Dunia internet menyulap kebiasaan budaya bersosialisasi manusia, maka saat itulah jejaring sosial di internet menjadi menu utama yang harus dilakukan selama beraktivitas oleh kebanyakan orang. Cara bersosialisasi pun berubah, tidak lagi bertatap muka, berinteraksi bercakap-cakap, atau berkomunikasi lewat telepon, bahkan dengan bersurat. Kebiasaan seperti itu sudah semakin berkurang, banyak percakapan dengan teman dan saudara terjadi melalui email maupun jejaring internet. Semua kemudahan hidup akibat teknologi ini mengakibatkan individu- individu semakin mudah mengakses dan berbagi informasi. Semua orang bisa tahu dengan cepat harga minyak mentah atau harga emas terakhir hanya dengan melihat datanya di Internet. Tidak hanya barang komoditas, bahkan harga dan spesifi kasi berbagai barang elektronik pun dapat dengan mudah dicek melalui internet.
Dengan keterbukaan informasi ini, hampir tidak ada kerahasiaan lagi. Lihat saja apa yang terjadi di jejaring sosial seperti Facebook, dimana banyak sekali orang yang membuka status hubungan pribadinya, jaringan pertemanannya bahkan ulang tahun dan nomor hand phonenya ke publik. Dunia sudah menjadi semakin transparan, dan di era transparansi inilah muncul Marketing 3.0.
Konsep pemasaran, marketing 3.0 bersifat Human-Centric (Kotler dan Kartajaya, 2001). Dari teori ini, yang ditawarkan adalah isu-isu mulia seperti kemiskinan & lingkungan hidup. Marketing 3.0 bukan lagi memperebutkan mind share atau pun heart share namun sudah masuk ke isu kebersamaan kita diseluruh dunia sebagai manusia (human-centric), marketing 3.0 “is about making profi t by doing good.”. Dengan defi nisi seperti ini, maka yang disasar pada Marketing 3.0 adalah bagaimana memenangkan Pikiran (Mind), Hati (Heart) dan Jiwa (Spirit) pelanggan. Marketing 3.0 yang mengedepankan pemasaran ke human spirit dengan menjual “values behind the value” memang berbeda dengan Marketing 2.0 yang menjual emotional connection ataupun Marketing 1.0 yang menjual product price &
benefi t. Marketing 3.0 berbeda karena lebih mengedepankan nilai-nilai positif dan kejujuran dibandingkan branding yang hanya menawan produk yang berkualitas.
Tabel 2.5 : Perbedaan marketing 1.0, 2.0, dan 3.0.
Marketing 1.0 Product-centric
marketing
Marketing 2.0 Customer-oriented
marketing
Marketing 3.0 Values-driven
marketing Objektif
perusahaan Menjual produk
Memuaskan dan membuat konsumen loyal
Membuat dunia yang lebih baik Pemicu arus
pergerakan Industri revolution Teknologi informasi dan komunikasi
Teknologi New Wave
Bagaimana perusahaan melihat konsumen
Mass buyers dengan kebutuhan fi sik
Konsumen yang rasional dan emosional
Konsumen yang secara holistik memiliki mind, heart, dan spirit Kunci
konsep pemasaran
Pengembangan
produk Diferensiasi Nilai-nilai (values)
Panduan pemasaran perusahaan
Spesifi kasi produk
Positioning perusahaan dan produk
Visi, Misi, dan Values dari perusahaan Nilai yang
dijual perusahaan
Fungsional Fungsional dan emosional
Fungsional, emosional, dan spiritual
Interaksi dengan konsumen
Transaksional yang bersifat top-down (One to Many)
Hubungan intimasi yang bersifat one to one
Kolaborasi antar jaringan konsumen (many to many) Sumber : Herman Kartajaya (2001)
Dalam model pemasaran ini di sana nilai-nilai dilekatkan pada misi dan visi perusahaan. Perusahaan dan para pemasar dalam konsep pemasaran ini juga didorong menyesuikan visi yang lebih manusiawi dalam memilih tujuan-tujuan mereka.
Marketing 1.0 adalah pemasaran yang berfokus pada produk atau dengan istilah lain disebut “Product-Centric Era“. Di mana kegiatan marketing diarahkan sesuai dengan kemauan produsen. Di sini, konsumen sedikit diabaikan dan yang penting adalah bagaimana produsen membuat produk yang bagus dan laku dipasaran.
Marketing 2.0. Era marketing ini adalah pemasaran yang berfokus pada pelanggan, dengan istilah lain disebut “Customer-Centric Era“. Lebih maju dari marketing 1.0, di sini kegiatan pemasaran diarahkan sesuai dengan kemauan pelanggan. Selain produk yang bagus juga memperhatikan aspek keinginan pasar yang ada.
Dan perkembangan yang terkini adalah Marketing 3.0 yaitu pemasaran yang berfokus pada kemanusiaan, dan disebut dengan “Human-Centric Era“. Kegiatan pemasaran produk bukan yang utama lagi, karena disini pelaku bisnis justru lebih menonjol aktifi tas kemanusiaannya, dengan berbagai kegiatan sosial maupun pelestarian lingkungan hidup.
Strategi Pemasaran 4.0
Strategi marketing terus berevolusi, marketing 1.0 yang fokus pada penjualan produk tanpa memikirkan kebutuhan konsumen, marketing 2.0 yang berorientasi
pada konsumen, marketing 3.0 yang berorientasi pada manusia, dan marketing 4.0 yang menggabungkan startegi online dan offl ine demi mendapatkan customer engagement. Marketing 4.0 tak hanya memadukan offl ine dan online, tapi juga menggabungkan style dengan substance. Artinya sebuah brand tidak hanya mengedepankan digital branding yang bagus. Brand juga harus menghasilkan konten yang relevan, menarik, dan up-to-date untuk para pelanggan. Disinilah pentingnya pembuatan konten yang mengharuskan adanya sentuhan manusia. Machine- to-machine dan juga artifi cial intelligence (kecerdasan buatan) dikembangkan untuk memajukan marketing 4.0, tapi tetap butuh sentuhan manusia atau human- to-human untuk memperkuat customer engagement. Jadi, perpaduan inilah yang disebut dalam marketing 4.0. Kalau diperhatikan perbedaan marketing 4.0 sendiri berbeda dari jenis marketing 1.0, marketing 2.0 dan marketing 3.0. Hal yang membedakan keempatnya jenis marketing ini adalah tentang fokus pemasarannya.
Sementara marketing 4.0 memanfaatkan konektivitas antara mesin dan kecer- das an buatan untuk meningkatkan produktivitas pemasaran sambil meningkatkan konektivitas antar manusia untuk memperkuat keterlibatan pelanggan. Pada era marketing 4.0 telah merubah customer path, customer path adalah tahapan atau perjalanan yang harus dilewati oleh pelanggan untuk mencapai tujuan akhir berupa pembelian atau layanan pasca beli yang bermanfaat. Dulu ketika penjualan tidak dipengaruhi adanya sosial media, customer path pelanggan itu hanya terdiri dari 4A yakni aware, attitude, ask dan act again. Sementara setelah adanya media sosial, para penulis di atas mencetuskan konsep bahwa customer path dalam marketing 4.0 adalah 5A yang mencakup aware, appeal, ask, act, dan advocate. Dari dua bentuk customer path di atas ada perubahan makna tentang loyalitas. Apa yang dimaksud dengan 5A, dijelaskan sebagai berikut:
• Aware
Dalam hal ini pelanggan (masyarakat) sudah tahu mengenai brand atau produk yang dijual. Mereka sudah sadar akan eksistensi sebuah brand atau produk yang dijual lewat media tradisional seperti brosur, iklan di televisi, atau spanduk di jalan raya. Mudahnya, tahap ini dapat disingkat menjadi, “I know.”
• Appeal
Dalam tahap ini pelanggan (masyarakat) sudah mulai merasa tertarik dengan produk yang dijual. Mereka mulai memikirkan sendiri apakah mereka benar- benar membutuhkan produk yang mereka suka? Apakah mereka harus membeli produk tersebut? Singkatnya, tahap ini dapat disingkat menjadi, “I like.”
• Ask
Karena ketertarikan pelanggan (masyarakat) pada sebuah produk dan setelah selesai menimbang-nimbang, mereka akan masuk ke dalam tahap “ask” atau pencarian informasi yang mendalam tentang produk yang mereka sukai. Bisa jadi audiens akan bertanya kepada temannya yang sudah pernah membeli, mencari ulasan di internet, atau bahkan mencari tahu komposisi barang dan membandingkan harganya. Tahap ini dapat dipersingkat menjadi, “I am convinced.”
• Act
Setelah melewati ketiga tahap di atas, akhirnya audiens memberanikan diri untuk masuk ke tahap act. Masyarakat (pelanggan) akhirnya membeli produk yang mereka sukai. Dalam tahap ini dapat disederhanakan menjadi, “I buy.”
• Advocate
Jika pelanggan puas akan produk yang dibeli, mereka akan melanjutkan ke tahap berikutnya yaitu advocate dapat juga disebut pada tahap loyalitas. Dengan kata lain, mereka merekomendasikan produk yang mereka beli. Memberikan feedback, rekomendasi, atau ulasan dapat dilakukan melalui online maupun offl ine. Tahap ini dapat dipersingkat menjadi, “I recommend.”
Marketing 4.0 bukan hanya menjadikan konsumen mengenali produk dari suatu brand (aware), menyukai (appeal), mencari tahu tentang produk tersebut (ask), memutuskan untuk membeli (act), tetapi juga melakukan pembelian berulang serta merekomendasikan produk tersebut ke orang lain (advocate). Jika sebelumnya manusia menggunakan internet hanya untuk berjejaring sosial dan urusan administrasi perkantoran pada revolusi industri 4.0 tidak hanya itu. Komputer dan internet pada masa ini menjadi bagian pada seluruh aspek kehidupan manusia, dari mulai berkomunikasi, bekerja, berbelanja, berjualan, mendapatkan hiburan, dan lain sebagainya.
Evaluasi :
1. Jelaskan perbedaan selling dengan marketing?
2. Jelaskan perbedaan product consept dengan production consept?
3. Apa yang dimaksud dengan pemasaran sosial?
4. Apa yang anda ketahui tentang pemasaran global, jelaskan?
5. Pemasaran di era ekonomi baru, jelaskan apa yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk menyesuaikan era tersebut?
6. Jelaskan perbedaan pemasaran dari pemasaran 01, 02, 03 dengan pemasaran 04