Oleh: Almy Zarlis, S.T.
D. Analisis SWOT
SETELAH analisis situasi telah selesai, Perencana Komunikasi harus bertemu untuk meninjau hasil dan mempertimbangkan implikasi strategis di dalamnya.
Analisis eksternal harus mengungkapkan di mana organisasi memenuhi
kebutuhan pemegang kebijakan yang menjadi kunci dan di mana ia mungkin melakukan sentuhan atau perlu merevisi dan meningkatkan upaya komunikasi.
Gambar 4.1. Analisis SWOT
(Sumber: J. Patterson, Sally, 2009: 51)
Mulai Anda memiliki permulaan
dan kapasitas untuk mengambil keuntungan
darinya.
Berjalan Anda memiliki kapasitas
untuk memenuhi tantangan ini, tapi jangan
percaya begitu saja.
Tunggu Anda harus menentukan
apakah anda memiliki sumber daya yang anda
butuhkan untuk memanfaatkan kesempatan ini tanpa membahayakan prioritas
lain.
Berhenti Anda mungkin menghadapi ancaman
yang berada di luar kemampuan anda saat ini
untuk memenuhinya.
Alat perencanaan digunakan untuk mengevaluasi temuan dalam analisis situasi disebut analisis SWOT. Analisis SWOT merupakan peralatan yang digunakan untuk mengukur Strengths (kekuatan‐kekuatan yang dimiliki),
Weakness (kelemahan‐kelemahan yang ada), Opportunities (peluang‐peluang yang mungkin bisa diperoleh), dan Threats (ancaman‐ancaman yang bisa ditemui).
Dalam audit internal, analisis melihat budaya organisasi dan tujuan struktur, program dan manajemen, sumber daya manusia dan keuangan, dan infrastruktur fisik dan teknologi. Dengan memeriksa potongan‐potongan masalah yang ada, staf dan dewan harus mampu memahami tidak hanya apa yang mungkin terjadi akan tetapi juga apa yang diperbolehkan. Audit internal mengungkapkan kekuatan organisasi dan kelemahan. Pemeriksaan lingkungan eksternal akan memungkinkan organisasi untuk mengidentifikasi peluang dan untuk mengembangkan rencana darurat untuk menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman atau situasi yang kurang menguntungkan di cakrawala.
Sebagai sebuah tim, anggota perencana komunikasi harus meninjau temuan dalam analisis situasi dan membahas audit internal untuk menentukan kekuatan dan kelemahan organisasi. Perencana komunikasi kemudian harus meninjau audit eksternal dan menentukan bidang kesempatan dan potensi ancaman di cakrawala. Karena implikasi strategis dari langkah dalam proses, tim senior manajemen dan dewan pemimpin harus berpartisipasi dalam proses ini atau, minimal, hati‐hati meninjau temuan dan rekomendasi dari perencana komunikasi.
Setelah empat komponen telah diidentifikasi dan konsensus telah tercapai
tentang faktor‐faktor paling signifikan, perencana komunikasi harus
mengembangkan kisi‐kisi untuk membantu organisasi menentukan di mana peluang terbesar untuk mencapai misinya, memajukan program dan posisi, dan/atau melayani terbesar jumlah unsur tersebut.
Bisa kita perhatikan, misalnya di dalam sebuah organisasi yang memiliki struktur yang kuat dan stabil, anggota bekerja secara terus‐menerus tanpa ada hambatan, bekerja secara ikhlas dan membuat organisasi berkembang dalam setiap program yang digulirkannya. Peluang bekerja dalam sebuah tim yang memiliki anggota‐anggota dari berbagai disiplin ilmu, akan meningkatkan komunikasi di dalam organisasi, apakah dalam pengelolaan program, layanan, keanggotaan, dan dukungan keuangan dari pihak luar. Akan tetapi perlu diingat, perubahan struktur antar departemen sangat diperlukan dalam mengatur arus informasi dan pengaturan kerja yang diprioritaskan terhadap anggota organisasi.
Keberhasilan struktur yang diubah‐ubah ini akan membutuhkan kepemimpinan yang kuat, apalagi didukung dengan sistem dan manajemen organisasi dari setiap manajemen atas organisasi tersebut, komitmen semua pihak dalam menguatkan organisasi adalah dukungan yang cerdas untuk didukung secara bersama‐sama, berupaya membangun kelompok yang kuat, bekerja
maksimal dan merencanakan setiap program dengan baik. Dan semua
masyarakat akan dapat mengambil manfaat dari setiap program yang organisasi gulirkan. Organisasi harus hati‐hati membuat sebuah program dan layanan, harus ada pengembangan program, dan merencanakan pemasaran yang baik untuk setiap program yang dirancang oleh tim di dalam organisasi tersebut. Adapun permasalahan sumber daya manusia dan masalah lainnya akibat restrukturisasi yang dilakukan harus mampu ditangani secara cepat untuk mencapai keberhasilan program yang organisasi rancang tersebut.
Beberapa perubahan mungkin terlalu drastis untuk organisasi untuk mengatasi, terutama dalam waktu dekat. Menggunakan grafik dalam tampilan
Gambar 4.1, perencana komunikasi dapat menentukan apakah akan
memindahkan sumber daya atau apakah tantangan yang terlalu besar dan dapat mengancam kelangsungan hidup organisasi.
Peluang yang terbuka di depan mata dilihat dari kekuatan organisasi yang ada harus diambil sesegera mungkin. Dan juga peluang yang terbuka dilihat dari kelemahan organisasi, misalnya adanya perombakan sumber daya yang terlalu besar. Demikian pula, jika ancaman di masyarakat yang mengacu pada kekuatan organisasi misalnya pemindahan sumber daya yang muncul dari tantangan kuat harus mampu didengar juga dari masyarakat yang mengikuti program yang organisasi gulirkan. Namun, jikalau ancaman di masyarakat bisa diatasi secara cepat, dilihat dari kelemahan organisasi, lebih baik ancaman tersebut diabaikan dan memfokuskan semua kerja organisasi di atas pondasi yang kuat menurut manajemen dan kesempatan yang memberikan peluang yang besar dikerjakan.
Penggunaan Analisis “PEST” (Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi)
Jika anda pernah belajar bisnis, anda akan tahu analisis (Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi). PEST adalah cara yang berguna untuk mulai memformat cara berpikir anda dari lingkungan sekitar anda. Pertimbangkan situasi di masing‐ masing lingkungan dan efek yang mereka miliki pada konteks proyek anda. Jangan menempel secara kaku ke format ini.
Hal yang terpenting dalam menganalisis situasi ini adalah membagi setiap unsur analisa tersebut dalam bentuk analisis PEST ini. Biasanya perspektif‐
perspektif luar ini dimuat dalam media massa (media cetak, media elektronik, media online, dan media sosial). Nah, tugas perencana komunikasilah membagi hal‐hal yang demikian ke dalam unsur‐unsur politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. Sehingga tugas menganalisa ini dimudahkan dalam membagi‐baginya ke dalam format SWOT yang ingin dijadikan tonggak perencanaan yang matang dan terukur.
Kerangka kerja format SWOT (Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan
Ancaman) adalah cara lain yang berguna untuk melihat sesuatu. Kekuatan dan kelemahan memiliki fokus yang lebih internal, melihat organisasi anda dan inisiatif anda. Peluang dan ancaman dilihat dari sisi eksternal. Seperti yang telah kita bahas pada bagian sebelumnya.
Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipertimbangkan:
Apa yang telah dilakukan pesaing anda baru-baru ini?
Apa yang telah dilakukan pesaing anda dalam kaitannya dengan topik
ini?
Apa konteks legislatif?
Apa yang yurisdiksi lain lakukan? (Ini terutama penting jika ini adalah
sebuah rencana komunikasi untuk dalam sektor publik.)
Apa yang mainstream media katakan tentang hal ini?
o Yang outlet (dan wartawan) telah menulis tentang topik ini?
o Apa nada yang mereka ambil? Positif atau negatif?
Apa yang dikatakan online?
o Siapa saja penulis online berpengaruh pada topik ini?
o Bagaimana mereka mendekati masalah ini?
o Apa hasil pencarian teratas untuk perusahaan anda/produk/topik?
Apa faktor-faktor ekonomi yang ikut bermain?
Apa (jika ada) acara mendatang/tanggal khusus mungkin berkaitan
dengan ini?
Menganalisa Tahapan Komunikasi
Proses perencanaan komunikasi memiliki tahap yaitu mengetahui bagaimana organisasi dapat berkomunikasi secara efektif dengan masyarakat yang berada pada lingkaran sasaran organisasi yang diinginkan. Masyarakat harus dipahami oleh yang merancang program komunikasi dari organisasi tersebut, pesan yang didapatkan menjadi masukan yang berarti bagi perencana komunikasi. Dari masukan dan reaksi masyarakat tersebut akan membuat program yang dibuat oleh organisasi akan berjalan dan direspon cepat oleh masyarakat. Strategi komunikasi yang digunakan akan sangat berbeda dengan cara organisasi lain
dalam menjual programnya yang sudah lama digunakan dan dinikmati oleh masyarakat luas.
Perencana komunikasi akan mampu menangkap pengaruh dari media
yang organisasi pakai terhadap masyarakat dan apakah media yang digunakan sesuai dengan program yang digulirkan. Sumber pesan juga diperhatikan, siapa yang akan kita gunakan sebagai penyampai pesan (komunikator) yang ingin kita bangun. Tentu saja semua itu dengan mempertimbangkan anggaran organisasi. Tindakan dan mufakat di dalam perencanaan komunikasi yang terkait dengan sumber pesan dan saluran atau komunikator menjadi pertimbangan yang cerdas untuk dipertimbangkan secara baik.
Tujuan komunikasi menurut Morissan (2012: 43) bahwa sering dinyatakan dengan sifat‐sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri masyarkat (khalayak). Tujuan komunikasi ini
haruslah menjadi penuntun dalam mempersiapkan tujuan dan strategi
komunikasi secara keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing‐masing elemen dalam gabungan program promosi organisasi.
Perencana komunikasi harus menciptakan pemahaman yang mendalam
mengenai produk yang akan digulirkan oleh organisasi melalui programnya, kelebihan produk, menciptakan citra organisasi, atau menciptakan sikap yang positif, preferensi dan keinginan menggunakan produk dari organisasi tersebut (Morissan, 2012; 44)
Memanfaatkan analisis situasi yang telah dilakukan akan bisa dianalisa juga rencana komunikasi yang akan digulirkan untuk program organisasi. Menyentuh masyarakat secara inovatif dan kreatif, sehingga mampu menjadikan strategi yang diambil bagi organisasi menjadi titik tumpu bagi pergerakan rencana komunikasi organisasi selanjutnya. Lewat analisis SWOT akan dipahami apa dan bagaimana organisasi terebut dan bagaimana cara menggerakkannya. Tahapan‐tahapan komunikasi inilah yang akan dituangkan menjadi program‐ program, menyentuh masyarakat sehingga komunikasi organisasi sukses di masa yang akan datang.
Memilih Komunikator
Setelah melakukan analisis situasi (analisa internal dan analisa eksternal), lalu dilanjutkan analisa SWOT dan membingkai analisis ke dalam analisa PEST (Politik, Ekonomi, Sosial, dan Teknologi) maka hal yang sangat penting dilakukan adalah menentukan siapa komunikator yang tepat dalam mengemban tugas sebagai juru kampanye yang diutus oleh organisasi tersebut.
Ada tiga syarat yang harus dipenuhi seorang komunikator, yakni: (1) tingkat kepercayaan orang lain kepada dirinya (kredibilitas); (2) daya tarik (attractive); dan (3) kekuatan (power) (Cangara, 2013: 108).
James McCroskey (dalam Cangara, 2013) lmenjelaskan bahwa kredibilitas seseorang komunikator dapat diperoleh dari kompetensi, sikap, tujuan, kepribadian, dan dinamika.
Berlo (1962) seorang pakar komunikasi dari Michigan State University
menambahkan bahwa kredibilitas seorang komunikator bisa timbul jika ia memiliki keterampilan berkomunikasi, pengetahuan yang luas tentang materi yang dibawakannya, sikap jujur dan bersahabat, serta mampu beradaptasi dengan sistem sosial budaya masyarakat yang dihadapinya.
Faktor kedua yaitu daya tarik (attractiveness), dalam strategi kampanye, suatu organisasi perlu seorang tokoh yang memiliki pengaruh yang kuat dalam memasarkan sumber daya apa yang ingin organisasi ingin kampanyekan kepada khalayak. Daya tarik ini dilihat dari berbagai macam cara, bagaimana sang tokoh bicara, bagaimana sang tokoh bersikap, kecerdasannya, keramahan, fisik yang gagah, dan berpakaian yang rapi. Sosok yang sempurna inilah yang dibutuhkan dalam menampilkan seorang komunikator dalam memasarkan produk organisasi ke khalayak.
Faktor yang ketiga adalah kekuatan (power), bahwa kekuatan sang komunikator dalam mempengaruhi khalayak dalam mengambil keputusan dari setiap ide dan program yang disampaikan oleh sebuah organisasi. Bisa jadi seorang komunikator adalah seorang tokoh nasional, tokoh politik, tokoh masyarakat, tokoh agama, dan lain sebagainya. Pengaruh kuat inilah yang akan menentukan suksesnya perencanaan komunikasi yang organisasi akan capai dalam mewujudkan organisasi yang stabil dan berjaya.
Daftar Pustaka
Amir, M. Taufik. 2011. Manajemen Strategik Konsep dan Aplikasi. Rajawali Pers. PT. RajaGrafindo Perkasa, Jakarta
Cangara, Hafied. 2013. Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Cutlip, Center, & Broom. 1985. Effective Public Relations. Prentice-Hall.
Cornelissen, Joep. 2004. Corporate Communications, Theory and Practice. SAGE Publications, London-California-New Dehli
Fleet, Dave. 2012. Strategic Communications Planning. California, USA: DaveFleet.com. J. Patterson, Sally dan M. Radtke, Janel. 2009. Strategic Communications for Nonprofit
Organizations, Seven Steps to Creating a Successful Plan. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Morissan, M.A. 2012. Periklanan (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Jakarta: Penerbit Kencana Prenada Media Group.
Robbins, Stephen P.; Judge, Timothy A. 2008. Perilaku Organisasi, Buku 2, Jakarta: Salemba Empat.
Schein, E.H. 1985. Organizational Culture and Leadership, San Fransisco: Jossey-Bass.
Sumber Online:
http://id.wikipedia.org/wiki/Administrasi, diambil tanggal 7 September 2013. http://dwimirani.unsri.ac.id/index.php/posting/31, diambil tanggal 7 September 2013. http://id.wikipedia.org/wiki/Analisa_situasi, diambil tanggal 8 September 2013.
BAB
5
PERENCANAAN
MEDIA
KOMUNIKASI
UNTUK
PERUBAHAN
Oleh:
Dr.
AtwarBajari,
M.Si.
A. Pendahuluan
PENDEKATAN perubahan sosial, dalam menjelaskan komunikasi selalu dikaitkan dengan ngaruh penyampaian informasi ke dalam sistem sosial. Perilaku masyarakat, budaya organisasi atau perusahaan, penerimaan ide‐ide baru secara personal atau kolektif adalah beberapa bentuk wacana perubahan yang diharapkan akibat komunikasi. Oleh karena itu, ukuran keberhasilan komunikasi adalah ada atau tidak adanya perbedaan pra intervensi komunikasi dan pasca intervensi komunikasi.
Sebagian besar pendekatan perencanaan pembangunan, menempatkan
komunikasi sebagai varibel determinan terjadinya perubahan. Teori difusi inovasi, teori komunikasi pembangunan, atau komunikasi instruksional adalah contoh untuk sudut pandang tersebut.
Keberhasilan program pembangunan atau perubahan sosial sangat
tergantung pada kerja optimal elemen‐elemen komunikasi di dalamnya.
Sebagaimana diketahui bahwa, komunikasi melibatkan unsur‐unsur
komunikator, pesan, media, komunikan, efek, dan umpan balik komunikasi. Agar komunikasi berjalan efektif maka, setiap komponen komunikasi harus selalu
diperlakukan sebagai unsur penting yang memerlukan manajemen yang tepat, terutama untuk komunikasi yang mengupayakan terjadinya perubahan pada khalayak, baik pada dimensi kognitif, afektif, maupun psikomotorik. Manajemen yang tepat dalam kegiatan komunikasi di dalamnya menyangkut perencanaan, pengorganisasian, pengkoordinasian, rekruitmen sumber daya manusia, evaluasi serta pengawasan kegiatan.
Berbicara perencanaan adalah bicara pengaturan yang terikat dengan berbagai pertimbangan. Semua pertimbangan itu diarahkan pada keberhasilan pencapaian tujuan seefektif dan seefisien mungkin yang dapat dilakukan. Oleh karena itu, jika bicara perencanaan, pendekatan yang digunakan dominan dengan pendekatan manajemen. Seperti yang dapat dibatasi bahwa perencanaan adalah berbagai upaya penentuan sasaran yang ingin dicapai, tindakan yang seharusnya dilaksanakan, bentuk organisasi yang tepat untuk mencapainya, dan orang‐orang yang bertanggung jawab terhadap kegiatan‐kegiatan yang akan dilaksanakan. Jadi perencanaan menyangkut pembuatan keputusan tentang apa yang akan dilakukan, bagaimana melakukannya, kapan melakukannya, dan siapa yang akan melakukan (Kadarman dan Udaya, 1996).
Perencanaan dikembangkan dalam rangka memenuhi berbagai fungsi.
Kadarman dan Udaya (1996) menyebutkan bahwa fungsi perencanaan adalah: (1) mengurangi atau mengimbangi ketidakpastian dan perubahan‐perubahan di waktu yang akan dating; (2) memusatkan perhatian kepada sasaran; (3) mendapatkan atau menjamin proses pencapaian tujuan agar terlaksana secara ekonomis; (4) memudahkan pengawasan (Kadarman dan Udaya, 1996).
Demikian halnya dengan perencanaan dalam lingkup komunikasi. Semua upaya perencanaan diarahkan pada penyusunan program yang memiliki akurasi pencapaian, berorientasi masa depan, menganalisis target khalayak dan dilakukan atau dilaksanakan dengan upaya seefisien mungkin. “Bahasa” manajemen menjadi sangat kental dalam penyusunan dokumen perencanaan komunikasi.
Salah satu bagian perencanaan yang mendapatkan perhatian besar adalah perencanaan media. Sebagaimana diketahui, di samping demi keberhasilan komunikasi, investasi media sangat mahal. Menetapkan halaman, ruang waktu
(blocking time), dan mendapatkan sirkulasi media yang memadai adalah sebuah pengeluaran budget yang sangat besar. Oleh karena itu, jika tidak dihitung secara akurat, semua upaya menjadi mubazir atau sia‐sia. Seorang media planner harus berhitung dengan peluang perubahan yang akan didapatkan dengan biaya yang harus dikeluarkan.
Perencanaan media merupakan salah satu bagian dari keseluruhan langkah
pengelolaan komunikasi. Seperti dalam definisi yang sederhana bahwa
perencanaan komunikasi dijelaskan sebagai, pernyataan tertulis mengenai serangkaian tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan komunikasi akan atau harus dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai dengan yang kita inginkan. Dimensi pokok yang harus disusun agar berhasil maka di dalamnya
mencakup serangkaian perencanaan komunikator, perencanaan pesan, dan
perencanaan media.
Proses perencanaan media dalam kegiatan komunikasi, ruang lingkup bahasannya tidak seluas dari pengertian perencanaan manajemen secara umum tadi. Hal itu disebabkan langkah‐langkah dalam perencanaan media tidak dapat dipisahkan atau sangat tergantung pada penyusunan perencanaan komunikasi secara umum. Oleh karena itu, perencanaan komunikasi dan perencanaan media merupakan satu kesatuan perencanaan secara utuh. Misalnya urutan atau hierarki dalam perencanaan media berupa: tujuan perencanaan media, maksud dan misi, sasaran, strategi, kebijaksanaan, prosedur dan aturan, program, dan anggaran, tidak terlepas dari langkah‐langkah dalam perencanaan komunikasi. Secara spesifik lagi perencanaan media berada dalam ruang lingkup perencanaan komunikasi itu sendiri.
