Oleh: Almy Zarlis, S.T.
Tahap 6. Pengukuran ROI ‐ Return of Investment (hasil dari investasi)
B. Menerapkan Riset Khalayak pada Pesan
RENCANA komunikasi memandu aktivitas memilih saluran, bahasa, dan waktu yang digunakan untuk dapat merumuskan pesan‐pesan kunci. Juga dalam menentukan apakah saluran terbaik untuk mencapai setiap kelompok. Apa yang anda sampaikan adalah hampir sama pentingnya dengan bagaimana anda mengatakannya. Pesan harus dapat dikreasikan secara tepat pada semua segmentasi target khalayak tertentu, yaitu segmentasi bahasa, budaya, pendidikan, usia, dan sebagainya.
Analisis khalayak merupakan proses pemeriksaan seluruh faktor
pemahaman secara menyeluruh tentang mereka sebagai penerima pesan. Metode yang dapat digunakan untuk analisis khalayak adalah pengamatan/observasi, mengajukan pertanyaan, survei khalayak, dan mempertimbangkan karakteristik khalayak.
Komunikasi terjadi dalam suatu organisasi dalam konteks orang yang mencoba untuk memenuhi satu atau beberapa dari enam kebutuhan berikut ini:
Untuk merasa dihormati
Untuk memberikan atau mendapatkan informasi
Untuk dipahami dan dihormati
Untuk menimbulkan perubahan tindakan
Untuk menciptakan gairah dan mengurangi kebosanan
Untuk menghindari sesuatu yang tidak menyenangkan, seperti diam
atau konfrontasi.
Metode yang digunakan oleh mereka untuk memenuhi kebutuhan tersebut meliputi mendengarkan, berbicara, membaca dan menulis. (Sumber: Handbook of Communication Skills for Public Managers).
Dalam perkembangan bisnis modern, manajemen perencanaan pesan
menjadi faktor penting untuk meyakinkan khalayak. Poin pokok dalam perencanaan pesan yaitu bagaimana menggunakan hasil analisis khalayak/calon penerima gagasan untuk perencanaan komunikasi, mengembangkan gagasan dan pokok utama dari gagasan yang akan disampaikan, menyusun sketsa pesan, dan mempersiapkan umpan balik kegiatan komunikasi.
Pada dasarnya sasaran strategi komunikasi meliputi: masyarakat luas, pemanfaat program, instansi terkait pelaksanaan program kegiatan/stakeholders, lembaga legislatif (DPR/DPRD), para profesional, Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM), Organisasi Kemasyarakatan (Ormas), lembaga atau kelompok peduli lainnya.
Sosialisasi strategi komunikasi dilakukan dengan menggunakan metode penyebaran informasi, persuasi, advokasi, dan edukasi. Keempat metode ini dalam penerapannya saling terkait satu sama lain meskipun pada satu kegiatan komunikasi akan dapat diidentifikasi metode pokok yang digunakan. Metode penyebaran informasi merupakan penyampaian informasi secara masif dan intensif kepada seluruh khalayak sasaran dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi khususnya media massa, media luar ruang, dan bahan cetakan seperti poster dan booklet.
Tindakan persuasi pada prinsipnya terkait erat dengan tindakan penyebaran informasi dan tujuan utama yang ingin dicapai adalah untuk
membangun keberpihakan, dukungan, dan ketertarikan khalayak sasaran
terhadap program kegiatan komunikasi. Metode persuasi diterapkan dengan pendekatan berbasis komunitas yang memungkinkan interaksi langsung antara
penyelenggara program dengan khalayak penerima manfaat dan kelompok
peduli lainnya baik itu melalui dunia maya maupun dunia nyata. Advokasi dilakukan dengan tujuan membangun kepedulian dan komitmen para pemangku kebijakan. Edukasi merupakan proses pembelajaran yang diarahkan pada perubahan sikap dan perilaku dari penerima informasi melalui penyebaran informasi, persuasi, dan edukasi secara terus‐menerus. Tujuan edukasi adalah membangun rasa percaya diri (self‐confident), rasa mampu diri (self‐efficacy), dan kesadaran kerja sama untuk bangkit mandiri secara bahu‐membahu.
Pengelolaan dan penyajian pesan haruslah accessible untuk berbagai tipe
dan karakteristik khalayak didasarkan kepada kecenderungan penerimaan
mereka dan kesenangannya pada media tertentu dalam menyajikan informasi. Sebagai gambaran beberapa orang di antara kita lebih senang belajar sambil mendengarkan musik, atau belajar dalam keheningan, bahkan ada pula yang senang belajar di tengah keramaian kantin kampus. Tipe belajar sekolah formal itu berlaku juga bagi pembelajar‐pembelajar informasi dan pengetahuan informal sehari‐hari.
Ada tiga jenis peserta didik: Visual (mayoritas orang jatuh ke dalam kategori ini): Auditory (pendengar); dan Kinestetik (orang‐orang yang ingin merasa dan menyentuh). Temukan cara untuk menarik semua orang. (Gallo, 2010).
Dalam pertemuan tatap muka, siaran radio , talk show TV, dan kegiatan serupa lain yang mengandalkan auditory skill dari khalayak, penyelenggara program harus memperhatikan hal‐ hal berikut yang dapat meningkatkan efektivitas komunikasi dalam meraih listener audience seperti berikut:
Sikap yang mendukung perilaku mendengarkan secara efektif:
• Menjaga postur tubuh yang santai
• Miring sedikit ke depan jika duduk • Menjaga jarak yang sesuai
• Menawarkan pengakuan sederhana • Merefleksikan makna (parafrase) • Mencerminkan emosi
• Menggunakan kontak mata
• Menyediakan lingkungan yang tidak mengganggu
Sikap yang menghambat perilaku mendengarkan secara efektif:
• Bertindak mengganggu
• Menceritakan kisah Anda sendiri saja • Tidak memberi respon
• Membatalkan respon, membuat jatuh • Mengganggu
• Mengkritik • Menilai • Mendiagnosis
• Memberikan saran / solusi • Mengubah subyek (Smith, 2005) C. Menguji Pesan
SEBELUM meluncurkan program komunikasi, “kesaktian”pesan dan metodenya harus diuji terlebih dahulu agar program anda benar‐benar matang. Uji pesan anda dengan rekan kerja, teman, dan keluarga. Apakah mereka mendapatkan intinya dengan indikasi tertentu yang anda harapkan; apakah mereka tertawa, menangis, atau tergiur dengan isi pesan tersebut.
Pesan yang teruji berarti pesan yang dapat memberikan efek sesuai yang diharapkan program kegiatan dan dapat memenuhi indikator tertentu. Peta pesan yang telah dikembangkan untuk orang‐orang yang perlu menerima mereka ditambah potensi keberatan yang mungkin mereka miliki dan perlu diingat setelah anda melakukan ini, bagaimana anda mengharapkan orang pemangku kepentingan untuk berbuat apa. Pesan menangkap apa yang ingin anda capai dan apa pesan akan mengkomunikasikan harapan/ ermintaan. Identifikasi siapa target komunikasi Anda dan langsung menjawab kekhawatiran stakeholder tersebut.
Variasikan metode interaksi anda dan saluran yang digunakan. Mengelola
dan mengukur komunikasi dilakukan dengan memanfaatkan sumber‐sumber
kredibel, survei, wawancara, jaringan media sosial yang paling efektif dalam
komunikasi dua arah. Untuk memastikan konsistensi, dokumentasikan
komunikasi yang telah dilakukan. Komunikasikan visi anda dan ukurlah respon mereka, indikator pencapaian dapat bersifat kuantitatif ataupun kualitatif.
Penetapan indikator pencapaian akan merujuk pada sasaran sosialisasi program beserta fokus dari masing‐masing strategi komunikasi. Indikator dalam
fokus pencitraan tergambar dalam pemahaman khalayak, pengakuan dan
dukungan yang sama terhadap program sebagai kebijakan regional/
nasional/internasional yang menjadi ‘payung’ bagi semua sub‐programnya. Indikator dalam fokus aktivasi mencakup aspek kognitif (tingkat pengetahuan), aspek afeksi (ketertarikan dan kepedulian), dan konatif (tingkat partisipasi) dalam pengambilan keputusan, komitmen tindakan melaksanakan program anda.
Adapun monitoring bertujuan agar setiap penanggung jawab dan
pengambil keputusan dapat mengetahui keberhasilan maupun permasalahan
yang dihadapi sedini mungkin untuk dapat ditangani secara tepat waktu. Monitoring meliputi aspek proses pelaksanaan komunikasi dan pengaruh yang terbentuk di antaranya dalam proses sosialisasi; memonitor dan mengevaluasi apakah aktivitas komunikasi yang dilaksanakan telah sesuai dengan strategi dan program yang telah disusun.
Pengaruh komunikasi pesan dimonitor untuk menjawab capaian indikator keberhasilan sosialisasi, sebagai berikut: meningkatnya pemahaman masyarakat luas, diperolehnya dukungan yang kuat dari berbagai pihak, meningkatnya
kesadaran dan partisipasi masyarakat terhadap program, meningkatnya
komunikasi dan koordinasi kerja sama antar instansi/sector, dan terbangunnya kemitraan dengan berbagai pihak. Mekanisme pengelolaan umpan balik dapat dilakukan dengan cara tradisional sampai dengan menggunakan media sosial seperti: membuka kotak pos, surat, SMS, telepon, email, media sosial seperti FB, twitter, dan yang lainnya.
McGuire merumuskan enam langkah yang membuat sebuah iklan atau proses beriklan menjadi efektif. Langkah‐langkah tersebut merupakan proses berkesinambungan, McGuire menyebutnya sebagai “The Persuation Process”:
1. Presentation; pesan yang persuasif harus disampaikan kepada audiens tertentu sesuai target.
2. Attention; audiens harus dipastikan memberikan perhatian terhadap pesan tersebut.
3. Comprehension; pesan harus dijelaskan dengan situasi /demografi audiens.
4. Yielding; audiens harus pula dipastikan lentur dalam menerima semua argumen dan inti pesan yang disampaikan.
5. Retention; setelah menerima pesan dan meninggalkan situasi atau keluar dari proses penyampaian pesan, maka audiens harus dapat mengingat pesan tersebut.
6. Overt Behaviour; pada akhirnya audiens melakukan apa yang sesuai dengan maksud pesan.
(Lawrence, 1998)
Selanjutnya anda harus bersiap untuk berkomunikasi mengelola layanan yang telah disosialisasikan, dengan begitu anda akan meletakkan dasar yang kuat untuk “pemasaran” program. Dengan globalisasi, “rivalitas” terus meningkat karena semakin kaburnya batas‐batas nasional. Untuk alasan ini, berkomunikasi tentang “merek” program kegiatan telah menjadi lebih penting karena berefek pada bagaimana khalayak tumbuh menilai sistem komunikasi perusahaan.
Menilai secara sistematis efektivitas komunikasi program perusahaan dan kegiatan komunikasi yang telah berjalan, di antaranya dengan memeriksa berbagai jenis paparan konsumen: liputan di media, tayangan produk, kontak pribadi, dan alur “feed back” di media sosial, web, dan berbagai aplikasi sosial lainnya di internet.