Oleh: Almy Zarlis, S.T.
G. Media Lini Bawah dan Pencarian Informasi
DALAM konteks periklanan, media komunikasi secara garis besar dikelompokkan menjadi dua bagian, yaitu media lini atas dan media lini bawah. Media lini atas terdiri dari TV, radio, surat kabar/majalah (media cetak), dan papan reklame (outdoor media). Sedangkan media lini bawah terdiri dari pameran,
direct mail, kalender, agenda, point of sale display material, dan lain‐lain (Kasali,1995).
Media lini bawah dalam dunia periklanan memiliki peranan sebagai alat bantu komunikasi pemasaran yang efektif, terutama untuk menciptakan dan menampung umpan balik langsung dari khalayak sasaran, misalnya dialog langsung pada satu kesempatan tertentu antara pengusaha dengan khalayak pembeli.
Bagi khalayak yang memiliki minat tinggi terhadap produk yang ditawarkan, sekedar mendapatkan informasi dari media massa hal itu tidak cukup. Promosi atau iklan yang disajikan lewat media massa tidak akan mampu memberikan keterangan secara detail, baik keuntungan/kelebihan dari produk yang ditawarkan, manfaat, cara kerja, kandungan bahan, sampai layanan purna jual bila barang tersebut memberikan garansi, dan tempat yang dapat ditemui bila terjadi masalah dengan pemakaian produk. Oleh karena itu, produsen dapat
menggunakan media lini bawah untuk memberikan informasi tersebut, dan memberikan kesempatan secara luas kepada mereka yang mencari informasi detail yang dibutuhkan khalayak pemakai.
1. Pameran
Manfaat pameran dalam bisnis, yaitu: (1) untuk saling menjajaki antara produsen penyalur, dan calon pembeli; (2) Saling mempelajari antar aktivitas antar pesaing; (3) memberi contoh dan dialog langsung dengan calon pembeli; (4) mencari mitra usaha; (5) mempelajari metode penjualan dan promosi; (6) penjualan (Kasali, 1995).
2. Direct mail
Masalah utama dalam direct mail adalah, periklanan yang dilakukan harus berusaha diterima atau sampai pada khalayak target secara menyeluruh tanpa meleset satu pun. Oleh karena itu, daftar alamat yang akurat (berkualitas) sangat menentukan dalam mengukur tingkat penerimaan direct mail di tangan khalayak.
Menurut Adams (1985), manfaat dari direct mail yang dapat diterima oleh produsen terletak pada aspek fleksibilitas yang total. Dalam hal ini, berbagai jenis pesan periklanan dapat disampaikan, waktunya mudah diatur atau ditetapkan secara akurat, dan berbagai tempat (khalayak) dapat dijangkau hanya dengan mengandalkan alamat yang baik. Keuntungan lebih lanjut dari direct mail adalah, besarnya peluang untuk memeriksa efektivitas dari pesan yang disampaikan secara segera dengan respon yang datang dari khalayak.
3. Kalender
Kalender merupakan lembaran yang berisi informasi penanggalan. Karena fungsinya yang demikian, peluang untuk dilihat atau diperhatikan setiap saat oleh orang‐orang besar sekali. Ini merupakan salah satu kelebihan kalender dibandingkan dengan media lini bawah lainnya.
Dari sisi bisnis, kalender dapat dimanfaatkan untuk media promosi produk terhadap khalayak potensial. Dalam hal ini kalender memiliki fungsi sebagai media promosi terbatas dengan khalayak target yang jelas. Oleh karena itu, pesan yang disajikan dalam kalender lebih bersifat informasi spesifik dari masing‐ masing produk yang ditawarkan, alamat yang dapat dihubungi sebagai agen resmi atau distributor, pelayanan purna jual, kantor perwakilan, dan lain‐lain.
Kalender dapat dirancang dalam berbagai bentuk ukuran, misalnya kalender meja, dompet, kalender dinding, kalender harian, dan lain‐lain. Di
samping itu, desain huruf, gambar/ilustrasi, tata letak, dan jenis pesan, dapat disesuaikan dengan target khalayak dari kalender yang dibuat. Oleh karena itu, lembaga atau institusi yang memanfaatkan kalender sebagai media promosi dapat membuat beberapa seri sesuai dengan jumlah klasifikasi khalayak sasaran dari media tersebut.
4. Point of Purchase
Amatilah rak‐rak dan displai yang tertata rapi di supermarket atau pasar‐pasar swalayan. Selain segi artistik sangat “menggoda” untuk diperhatikan, hal itu sekaligus juga menjadi media informasi yang membujuk khalayak untuk memilih dan membeli barang yang ditawarkan. Kadang‐kadang, khalayak atau pembeli memutuskan untuk memilih sebuah produk tanpa berpikir panjang. Mereka memutuskan untuk membeli karena penampilan dan posisi rak yang menonjol dibandingkan dengan produk serupa lainnya.
Menurut Kasali (1992), kekuatan pemasaran sebuah produk, tidak terlepas dari kuatnya penyadaran khalayak atas produk tersebut melalui media lini atas (surat kabar, radio, atau TV) serta kecepatan distribusi produk tersebut pada rak‐ rak toko. Oleh karena itu, khalayak pertama‐tama seolah disadarkan oleh informasi awal melalui media massa, kemudian dibimbing oleh displai di toko‐ toko sebagai penyedia informasi lanjutan yang menuntun mereka untuk membeli produk tersebut.
Bonventre dalam Kasali (1992) mendefinisikan point of purchase atau displai sebagai subseksi dari elemen‐elemen advertensi dan promosi dari bauran pemasaran. Media tersebut memiliki fungsi memberi informasi, mengingatkan, membujuk, dan menjajakan.
Media lini bawah dalam dunia periklanan jenisnya bervariasi, dan variasi tersebut sangat tergantung pada masalah sejauh mana kreativitas mereka (produsen, pengiklan, dan seniman) untuk memanfaatkan berbagai hal bagi setiap promosi. Masih banyak model dan jenis media lini bawah lainnya yang dapat dimanfaatkan karena memiliki potensi sebagai media komunikasi, misalnya buku harian/agenda, souvenir (asbak, gantungan kunci, dan ballpoin atau pensil), buku memo, tas/map seminar, dan lain‐lain.
D a f t a r P u s t a k a
Adams, James R., Media Planning, Edisi Kedua, London: Bussines Books, 1982.
Alfian dan Chu, Godwin C. Penyunting. Satellite Television in Indonesia. Honolulu: East West Center, 1981.
Alfian, Transformasi Sosial Budaya dalam Pembangunan Nasional. Jakarta: UI Press, 1986.
Curbs, Dan B., James B. Folyd., Jerry L. Winsor, Komunikasi Bisnis dan Profesional, Jakarta: Rosda Jayaputra,1996.
Comstock, George; Chaffee, Steven; Katzman, Natan; McCombs, Maxwell; Robert, Donal. Television and Human Behavior. New York: Columbia University, 1978. DeFleur, Melvin L. dan Bell Rokeach, Sandra. Theories of mass communication. Edisi
kelima. New York: Longman, 1989.
Dominick, Joseph R. The Dynamics of Mass Communication. New York: Random House, 1983.
Goldberg, Alvin A dan Larson, Carl E. Komunikasi Kelompok. Diterjemahkan oleh Kusdarini dan Jusuf. Jakarta: UI Pers, 1985.
Hartman, Paul; Patil BR.; dan Dighe, Anita. The Mass Media and Village Life, An Indian Study. New Delhi: Sage, 1989.
Havelock, Ronald G; Guskin, Alan; Frohman, Mark; Havelock, Marry; Huber, Janet; dan Hill, Marjorie. Planning For Innovation, Through Dissemination and Utilization of Knowledge. Ann Arbor: The University of Michigan, 1971.
Kadarman, A.M., dan Udaya Jusuf, Pengantar Ilmu Manjemen, Jakarta: APTIK dan Gramedia, 1996.
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PAU-Ekonomi-UI dan Pustaka Utama Grafiti, 1995.
Littlejohn, Stphen W. Theories of Mass Communication. Belmont: Wadsworth, 1989. McOuail, Denis. Teori Komunikasi Massa. Suatu Pengantar, diterjemahkan oleh Dharma
dan Aminuddin Ram. Jakarta: Erlangga, 1988.
McOuail, Denis. Sociology of Communication. New York: Penguin Books, 1987.
McQuail, Denis, dan Windahl, Sven. Communication Models for the Study of Mass Communication. New York: Longman, 1987.
Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Karya, 1986.
Rogers, Everett M. and Shoemaker, Diffusion of Innovation, Edisi Ketiga. New York: Free Press, 1983.
Severin, Werner J. dan Tankard Jr., James W. Communication Theories. New York: Longman, 1992.
Shoemaker, Pamela J. dan Reese, Ronald O. Mediating the Message, Theories of Influences on Mass Communication. New York: Longman, 1991.
Wright, Charles R. Sosiologi Komunikasi Massa. Disunting oleh Jalaluddin Rakhmat. Bandung; Remaja Karya, 1985.
Jurnal
Donohew, Lewis; Tipton, Leonard; dan Haney, Rogers. “Analisis Strategi Pencarian Informasi.” Diterjemahkan oleh Shoelhi. Audientia Jurnal Komunikasi 3 (1993): 65-73.
Gantz, Walter. “The Diffusion of News About the Attempted Reagan’s Assassination.” The Journal of Communication. 1 (1983): 57-66.
Muchtar, Rusdi. “Television and Mass Media Habits in Minahasa, North Sulawesi.” Majalah Ilmu-Ilmu Sosial Lndonesia, LIPI. 1 (1990).
Signorielli, Nancy. “Selective TV Viewing”. Communication Journal. 1 (1986): 39-51.
BAB
6
PERENCANAAN
MEDIA
DALAM
KOMUNIKASI
ORGANISASI
Oleh:
Gilang
Perdana
Tresna,
S.T.
A. Pendahuluan
KOMUNIKASI memegang peranan penting dalam organisasi. Tanpa komunikasi, organisasi dipastikan tidak akan berjalan dengan semestinya. Komunikasi dalam organisasi (yang selanjutnya disingkat menjadi komunikasi organisasi) adalah sebuah keniscayaan yang muncul dalam berbagai bentuk, jenis maupun karakternya baik dalam alur komunikasi di dalam (internal) organisasi maupun alur komunikasi ke luar (eksternal) organisasi.
Komunikasi organisasi sendiri didefinisIkan sebagai berikut: “organizational communications is the process of creating and exchanging messages within a network of independent relationship to cope with environmental uncertainty, atau dengan kata lain, komunikasi organisasi adalah proses menciptakan dan saling menukar pesan dalam satu jaringan hubungan yang saling tergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti atau selalu berubah‐ubah.” (Goldhaber dalam Romli, 2011; 13).
Untuk mendukung berlangsungnya proses pertukaran pesan jalinan
hubungan di dalam organisasi, diperlukan saluran komunikasi yang tepat dan sesuai dengan kebutuhan. Pada umumnya dalam sebuah organisasi, saluran
komunikasi yang digunakan ada dua jenis, yakni saluran tatap muka dan saluran bermedia.
Adapun saluran bermedia selanjutnya dibagi menjadi dua tipe saluran, yakni: 1) saluran komunikasi dengan media elektronik seperti email atau surel (surat elektronik), telepon, pesan melalui SMS, papan pengumuman elektronik dan masih banyak lagi; 2) saluran komunikasi dengan media cetak seperti buletin atau majalah internal, surat, poster, flyers, dan lain sebagainya. Pada akhirnya, pemanfaatan media komunikasi organisasi tidak berlangsung secara terpisah, melainkan dengan campuran atau bauran.
Media adalah representasi teknologi komunikasi yang berperan menjadi saluran yang strategis dalam komunikasi organisasi, dalam rangka mencapai tujuan. Claire B. Johnson dalam Paces dan Faules (2006: 232) menyatakan teknologi menyatukan kemampuan komputer dan media komunikasi lainnya, juga menghubungkan manusia dengan manusia lainnya dan dengan kegiatan mereka yang berbeda.
Sedangkan menurut Patterson dan Radtke (2009: 91) bahwa media memainkan peran yang menentukan dalam membingkai isu yang terjadi di arena publik dan jika isu sebuah organisasi menjadi bagian dari agenda lokal atau nasional, maka akan menjadi lebih mudah (bagi organisasi tersebut) untuk memperoleh dana, memperoleh perhatian dari para pembuat kebijakan, menarik pendukung‐partner‐penyumbang baru.
Lebih lanjut Patterson dan Radtke (2009) menyebut media sebagai kendaraan untuk mencapai tujuan komunikasi dengan pernyataan sebagai berikut: “communications objectives, taken singly or together, are likely to involve several strategies and vehicles before they are completed.” Artinya, tujuan berkomunikasi, yang dilakukan dengan cara sendiri‐sendiri atau bersama‐sama, biasanya melibatkan serangkaian strategi dan kendaraan (baca: alat), sebelum (komunikasi) tersebut terlaksana.
Lebih lanjut Patterson dan Radtke mengatakan “masing masing kendaraan (baca: alat) komunikasi, yang memiliki target khalayak yang spesifik, adalah langkah maju untuk menuntaskan tujuan. Idealnya, strategi dan kendaraan (baca: alat) berjalan saling melengkapi, dengan efek yang kumulatif, dan membantu memahami baik tujuan program dan misi organisasi.”
Sedangkan Phil Jones mengilustrasikan media, sebagai saluran dalam strategi komunikasi organisasi, dan melihat keefektifannya. Tujuan menggunakan media komunikasi adalah untuk meraih sebanyak‐banyaknya target (khalayak),
sehandal‐handal dan secepat‐cepatnya meraih umpan balik yang maksimum (Jones, 2008).
Itu sebabnya, dalam perencanaan komunikasi organisasi, perencanaan media menjadi salah satu faktor yang menentukan keberhasilan komunikasi. Jack Z. Sissors dan Roger B. Baron menyebutkan Perencanaan Media sebagai proses mendesain aksi atau kegiatan yang menggambarkan bahwa waktu dan ruang beriklan digunakan untuk berkontribusi untuk mencapai sasaran pemasaran. (Sissors & Baron; 2010).
Sementara menurut Willshire (2011), media planning is about connecting people and companies atau diartikan bahwa media adalah segala sesuatu yang menghubungkan orang‐orang dengan perusahaan. Dalam konteks dan proses komunikasi, perusahaan yang dimaksud Willshire diartikan juga sebagai organisasi dan atau institusi. Organisasi atau institusi atau perusahaan dalam hal ini adalah lembaga pemerintahan atau negara, organisasi massa, organisasi sosial, organisasi politik, organisasi budaya, perusahaan, dan atau lembaga swadaya masyarakat. Karena itu, jenis media yang akan dibahas di sini adalah media komunikasi organisasi. Sedangkan orang‐orang, diistilahkan sebagai khalayak organisasi atau perusahaan, yang terbagi dua, yakni khalayak internal dan khalayak eksternal.
Dalam organisasi modern, istilah khalayak bisa dikatakan sebagai
stakeholders, yang menurut Freeman (1987) merupakan individu, sekelompok manusia, komunitas atau masyarakat, baik secara keseluruhan maupun secara parsial yang memiliki hubungan serta kepentingan terhadap perusahaan.
Perencanaan media dalam perspektif organisasi bisnis atau usaha, menjadi salah satu bagian dari proses perencanaan komunikasi pemasaran. Chris Hackley menyebutkan tugas perencanaan media bertujuan memilah dan mencari upaya optimal perhatian (media) untuk kampanye, dengan menggunakan biaya yang efektif dan kombinasi yang memadai dari pemilihan media. Selanjutnya, secara sederhana Hackley mengatakan perencanaan media harus dapat memastikan iklan kampanyenya menjangkau target khalayak yang diinginkan sebanyak‐ banyaknya, namun tetap sesuai dengan budget media. (Hackley, 2005).
Lihat bagaimana Hackley menggambarkan Perencanaan Media sebagai
bagian dari strategi Perencanaan Pemasaran sebagaimana tabel di bawah ini.
Gambar 6.1. Perencanaan Media dalam Perencanaan Pemasaran (Sumber: Hackley, 2005)
Sebagai ilustrasi, sebuah perusahaan (misalnya: produsen susu formula) pertama
kali harus menetapkan perencanaan pemasaran produknya, selanjutnya
perusahaan tersebut harus menetapkan siapa sasaran pemasarannya dari produknya (misalnya: semua orang dengan kategori wanita berumah tangga), kemudian perusahaan tersebut menetapkan target iklan produknya tersebut (misalnya: wanita baru melahirkan), selanjutnya perusahaan tersebut menetapkan sasaran medianya (misalnya: khalayak televisi), dan terakhir perusahaan tersebut membuat perencanaan medianya (misalnya: program tv nasional pada jam tayang prime time antara pukul 18.00 – 21.30). Harapannya adalah produsen susu formula tersebut, bisa dengan efektif meraih khalayak potensial yang seluas‐ luasnya dengan membeli slot iklan di televisi nasional pada jam prime time, yang jumlah penonton female 25+ (kategori Nielsen Media Research) merupakan penonton terbesar. PERENCANAAN PEMASARAN SASARAN PEMASARAN TARGET IKLAN SASARAN MEDIA PERENCANAAN MEDIA
