Oleh: Almy Zarlis, S.T.
Tahap 6. Pengukuran ROI ‐ Return of Investment (hasil dari investasi)
D. Mengorganisasikan Pesan Komunikasi
2) Memilih Simbol: Verbal & Non ‐ Verbal
Logo & slogan sebuah program komunikasi atau perusahaan menjadi cermin dari visi dan misi yang dimiliki serta menjadi pesan yang kuat yang ditujukan kepada khalayak. American Marketing Association (AMA) menyatakan bahwa merek atau brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk menmbedakannya dari barang atau jasa pesaing.
Merek digunakan untuk menyederhanakan penelusuran produk,
mengorganisasikan catatan inventori, perlindungan hukum, menandakan
mutu, mengamankan keuntungan bersaing, serta hambatan bagi pesaing. Dalam sustainable marketing enterprise (SME), merek dibangun melalui penerapan strategi, taktik, dan value yang tepat, yaitu kreativitas dalam menentukan segmentasi dan targeting, pilihan positioning yang tepat, pengembangan diferensiasi yang kuat, didukung marketing mix dan selling strategy yang sesuai, dan pengembangan servis dan proses.
Karakteristik yang harus dimiliki oleh ekuitas merek (brand equity) meliputi brand awareness 65%, the strength of brand postitioning, concept, personality, a perceive and distinct image (39%), the strength of sign recognition, logo, codes, packaging by the consumer (36%), dan brand authority with customers, brand esteem, perceived status of the brand and customer loyalty (24%).
Dengan memposisikan diri di benak pelanggan, maka produk, merek dan perusahaan akan memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan.
MarkPlus & co merumuskan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi, yaitu: konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler).
Konten adalah dimensi diferensiasi merujuk pada apa “value” yang
anda tawarkan kepada pelanggan. Konteks merujuk pada cara anda
menawarkan value kepada pelanggan. Infrastruktur merupakan faktor
pemungkin terealisasinya diferensiasi konten maupun konteks (teknologi, SDM, fasilitas). Diferensiasi mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan, merupakan keunggulan bersaing dibanding pesaing, dan bersifat unik. Diferensiasi dibangun melalui tahap segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, dan komunikasikan diferensiasi. Menjaga diferensiasi dapat dilakukan dengan fokus pada core diferensiasi, konsisten, serta memperkuat diferensiasi dari waktu ke waktu.
Phillip Kotler mengatakan bahwa diferensiasi dapat dilakukan
berdasarkan produk (fitur, performa, disain), service (kecepatan, kemudahan,
delivery time, empati, dll.), channel (channel coverage, kemampuan selling,
customer service, dll.), people (kapabilitas, budaya kerja, skill, dll.), dan image (logo, identitas merek, asosiasi, karakter, celebrity endorser, dll). Jadi, strategi yang tepat untuk melakukan branding adalah “strategi segitiga positioning, differensiasi, dan brand” rumusan “MarkPlus & Co” dalam arti positioning yang didukung dengan diferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand integrity yang kuat, yang kemudian akan menghasilkan brand image yang kuat
dan memperkuat positioning sebelumnya yang pada akhirnya akan menjadi landasan penguatan keunggulan kompetitif perusahaan (vicious circle).
Program yang berorientasi pada publik, bersaing dalam memenuhi kebutuhan akan kepuasan dari publiknya. Positioning dapat dinyatakan dalam beberapa hal, di antaranya: logo, slogan, aktivitas perusahaan, dan identitas perusahaan. Adapun positioning adalah cara pemasar menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen
melalui proses komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana
memainkan komunikasi agar di dalam benak konsumen tertanam suatu citra tertentu.
Rhenald Kasali dalam bukunya Change (2005: 45) mengatakan bahwa setiap perubahan selalu membawa nilai‐nilai baru. Positioning mempunyai
hubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam benak
konsumen tertanam suatu citra tertentu. Definisi positioning menurut Rhenald Kasali sebagai berikut: “Strategi komunikasi untuk memasuki jendela otodidak konsumen agar produk/merek/nama anda mengandung arti yang
dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap
produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.” Pada konteks ini
positioning condong bersifat sebagai suatu persepsi yang hendak diciptakan. Logo adalah sebuah identitas. Bukan hanya sekedar nama tapi juga menyangkut karakter produk. Identitas dan karakter sebuah produk dapat terlihat dari bentuk logonya. Bahkan saat ini logo bisa menjadi sebuah keyakinan, kebanggaan, dan simbol kebersamaan. Current Logo Top 10: 1.World Wildlife Fund (7.5); 2. Federal Express (6.7); 3. MTV (6.7); 4. Atari (6.7); 5. Nike Classic (6.7); 6. I Love NY (6.7); 7. Coca‐Cola (6.7); 8. McDonald s (6.7); 9. Adidas (6.7); 10. Shell (6.7).1
Sebuah logo adalah kombinasi dari merek, yang menjadi simbol visual dari merek, dan menjadi nama dari merek tersebut dalam bentuk yang unik Sekarang ini nama dari perusahaan atau nama produk seringkali dibubuhkan pada logo. Beberapa perusahaan mengganti logo lama menjadi logo baru antara lain adalah untuk repositioning, mengubah image, meremajakan image, dan lain sebagainya. Logo dapat memiliki beragam bentuk, seperti bundar, segi empat, oval, horisontal, vertikal. Logo merupakan bagian dari corporate identity yang tampak secara kasat mata, logo adalah simbol yang paling mudah sekaligus paling sulit diubah (Kasali, 1999 : 64).
1
Untuk merancang logo ada beberapa tahapan tertentu, di antaranya:
1) Sebelum mendesaian logo, anda harus tahu apa yang ingin anda
katakan tentang perusahaan anda. Berdasarkan jawaban itu dan target audiens yang dibidik, barulah logo dapat didesain,
2) Biarkan future branding memainkan peran penting dalam proses
mendesain sejak awal. Logo akan berlaku selama-lamanya karena itu investasikan waktu dan sumber daya untuk mendesain serta tampilan yang berlebihan,
3) Sesuaikan warna dengan citra dan audiens.
Logo sebagai bagian perencanaan corporate identity design. Dari sisi pemasaran, logo mempunyai fungsi identitas yang membedakan sebuah produk dengan produk yang lainnya. Logo sebagai sebuah karya seni rupa, tidak terlepas dari berbagai elemen seni rupa dasar yang membentuknya seperti garis, bentuk, ruang, warna, tipografi, dan lain sebagainya. Warna dalam logo merepresentasikan makna tertentu, contohnya: warna biru
melambangkan rasa nyaman, tenang, menyejukkan dan mencerminkan
keseriusan serta tahan uji selain juga melambangkan kesetiaan, kepercayaan, kehormatan yang tinggi dan profesionalisme; warna emas menunjukkan keagungan, kemulian, kemakmuran, dan kejayaan. Makna warna keemasan berfungsi menjadi penarik perhatian yang menunjukkan sifat aktif, kreatif, meriah serta merupakan warna spiritual dan juga merupakan metamorfosa dari sifat lincah, progresif, pandangan ke depan, fleksibilitas, serta ketangguhan dalam menghadapi segala kemungkinan yang akan datang.
Berikut ini beberapa jenis logo, yang penggolongannya berdasarkan pendapat John Murphy dan Michael Rowe2:
1. Name - Only Logo
Adalah logo yang diambil dari sebuah nama, dengan menggunakan gaya grafis khusus. Logo jenis ini memberi ketegasan dan pesan langsung kepada konsumen.
2. Name / Symbol Logo
Adalah logo yang terdiri dari nama perusahaan atau produk dengan gaya tipografis yang berkarakter kuat, tersusun atas bentuk-bentuk grafis seperti oval, lingkaran, ataupun kotak.
2 www.logoresource.com/artikel/symbol_logo.php, 26-03-2007
3. Initial Letter Logo
Adalah logo yang menggunakan huruf awal (inisial) dari nama produk atau perusahaan dan menjadikannya sebagai elemen utama dari logo tersebut.
4. Pictorial Name Logo
Adalah logo yang menggunakan nama produk atau organisasi sebagai komponen penting dari gaya logo, yang secara keseluruhan logo ini memiliki gaya yang sangat khusus. Perusahaan yang menggunakan logo jenis ini, biasanya adalah perusahaan yang sudah dikenal banyak orang.
5. Associative Logo
Adalah logo yang berdiri yang biasanya tidak memuat nama produk atau perusahaan, tetapi mempunyai asosiasi langsung dengan nama, produk, atau wilayah aktivitasnya.
6. Allusive Logo
Adalah logo yang bersifat kiasan, seperti logo Mercedes Benz yang terdiri dari bentuk bintang segitiga yang merupakan representasi dari sistem kemudi mobil, bentuk A pada perusahaan penerbangan Alitalia yang dideformasikan dari bentuk ekor pesawat yang berfungsi sebagai penyeimbang.
7. Abstract Logo
Adalah logo yang dapat menimbulkan beraneka kesan, yang dipengaruhi oleh daya pemahaman konsumen. Ini terjadi karena bentuk visual logo ini sangat abstrak. Di antaranya mengambil suatu bentuk struktural yang dikreasikan dengan efek optis yang mempunyai variasi.
Logo yang baik adalah: (1) mudah dikenali; (2) secara esensial membawa arti yang sama bagi seluruh anggota sasaran; dan (3) menimbulkan perasaan yang positif.
Berikut ini adalah beberapa contoh logo yang dikutip dari situs www.logoresource.com, logo‐logo tersebut sangat kreatif dan inovatif dalam menuangkan visi dan misi perusahaan/program ke dalam aspek visual logo maupun ungkapan slogan:
Gambar 9.1. Contoh Logo 1
Logo ini milik sebuah spa modern, gambar tangan menujukkan jasa yang mereka jual. Pesan diintegrasikan dengan gambar mata burung hantu yang berarti kebijaksanaan.
Gambar 9.2. Contoh Logo 2
Logo Elettro Domestici” terlihat seperti steker listrik dengan menyandingkan huruf E dan D yang disusun dengan menggunakan teknik negatif.
Gambar 9.3. Contoh Logo 3
Logo ini dirancang dengan menggunakan tifografi variasi angka 8.
Slogan
Slogan/tagline adalah ungkapan pendek atau kalimat yang menyoroti pesan. Slogan bukan sebuah pesan tetapi lebih kepada sebuah ungkapan yang mudah diingat yang dapat memperkuat pesan, seperti ”Connecting People”, “Just Do It”, “Solution For A Small Planet”.
Slogan tidak harus kalimat lengkap, juga tidak harus menggambarkan organisasi. Malahan, mereka harus mudah diingat, pendek, dan tajam. Menggunakan pernyataan misi yang jelas lebih dahulu, misalnya slogan sukarelawan Volunteer make connections.
Slogan yang baik akan meningkatkan image dan awareness konsumen
terhadap merek, bahkan bisa menjalin hubungan emosional. Slogan
memberikan efek luar biasa yang bisa dirasakan secara langsung oleh
konsumen terhadap merek, maka otomatis berhubungan dengan emosi,
visual, dan rasionalitas konsumen.
Slogan menghubungkan merek dan konsumen secara erat, tidak hanya digunakan untuk menjelaskan positioning sebuah merek, namun bisa menjadi senjata untuk melumpuhkan kompetitor. Contoh‐contoh slogan tersebut seperti yang telah kita kenal berikut ini: “Flu boleh, kerja jalan terus”, “Enak dibaca dan perlu”, “Kokoh Tak Tertandingi!”, “Committed 2 U”, “The Power of Dreams”, “You’ll think you can”, “Be groovy!”, “Inovasi Tiada Henti”, “Connecting People”, “Committed To You”, “Just Do It”, “This Buds for You“, “We
Bring Good Things to Light”, “Zoom! Zoom!“, atau “Hari gini nggak bayar SPT, apa kata dunia.”
Kesadaran merek mengacu pada kemampuan pelanggan untuk
mengingat dan mengenali merek dalam kondisi yang berbeda dan link ke nama merek, logo, hutan, dan sebagainya untuk asosiasi‐asosiasi tertentu di memori. Hal ini membantu pelanggan untuk memahami di mana produk atau jasa kategori merek tertentu milik dan produk apa yang dijual dengan nama merek.
3) Komunikasi Visual : Menentukan Warna & Gambar Pemikat Mata3
Komponen utama dari komunikasi visual yang muncul di lapangan, misalnya, dapat ditemukan di beberapa bidang seperti arsitektur, arsitektur lanskap, arkeologi, koreografi, dan kostum desain. Karena ini adalah sistem dinamis, beberapa bidang akan menjadi pusat yang dominan dan bidang yang lain mungkin menyusut dan bahkan mati. (Smith, 2005)
Komunikasi Grafis adalah pekerjaan dalam bidang komunikasi visual yang berhubungan dengan grafika (cetakan) dan/atau pada bidang dua dimensi dan statis (tidak bergerak dan bukan time‐based images).
Sedangkan Komunikasi visual merupakan payung dari berbagai
kegiatan komunikasi yang menggunakan unsur rupa (visual) pada berbagai media: percetakan / grafika, luar ruang (marka grafis, papan reklame), televisi, film /video, internet, dll; dua dimensi maupun tiga dimensi, baik yang statis maupun bergerak (time based).
Sedangkan Komunikasi Grafis merupakan bagian dari Komunikasi
Visual dalam lingkup statis, dua dimensi, dan umumnya berhubungan dengan percetakan / grafika. Kata Grafis sendiri mengandung dua pengertian: (1) Graphein (lt.= garis, marka) yang kemudian menjadi Graphic Arts atau Komunikasi Grafis; (2) Graphishe Vakken (belanda=pekerjaan cetak) yang di Indonesia menjadi Grafika, diartikan sebagai percetakan. Dalam terminologi ini standar kompetensi Komunikasi Grafis dibuat.
Bidang profesi Komunikasi Grafis meliputi kegiatan penunjang dalam kegiatan penerbitan (publishing house), media massa cetak koran dan majalah,
3 (Sumber: New York Chapter of the Graphic Artists Guild, Copyright 2002, http://skknidesaingrafis.org)
periklanan (advertising), dan biro grafis (graphic house, graphic boutique, production house). Selain itu komunikasi grafis juga menjadi penunjang pada industri non‐komunikasi (lembaga swasta / pemerintah, pariwisata, hotel, pabrik / manufaktur, usaha dagang) sebagai inhouse graphics di departemen promosi ataupun tenaga grafis pada departemen public relation perusahaan.
Pekerjaan Komunikasi Grafis meliputi olah gambar/images (gambar ilustrasi, fotografi), olah teks/tipografi (cipta dan susun huruf) dan penggabungan unsur teks dan images ke dalam rancangan/desain yang siap dilaksanakan. Istilah“graphic communication” dan “visual communication” dalam menggambarkan peranan desain grafis dalam komunikasi.
Saat ini peranan komunikasi yang diemban makin beragam: informasi umum (information graphics, signage), pendidikan (materi pelajaran dan ilmu pengetahuan, pelajaran interaktif pendidikan khusus), persuasi (periklanan, promosi, kampanye sosial), dan pemantapan identitas (logo, corporate identity, branding).
Munculnya istilah “komunikasi visual” adalah akibat dari makin meluasnya media yang dicakup dalam bidang komunikasi lewat bahasa rupa ini: percetakan / grafika, film dan video, televisi, web design, dan CD interaktif. Bidang komunikasi grafis merupakan bagian dari ilmu seni rupa yang dimanfaatkan untuk berkomunikasi. Karena itu ada beberapa hal menyangkut wawasan, keterampilan dan kepekaan yang disyaratkan bagi orang sebelum masuk dalam bidang ini.
Standar kompetensi bidang Komunikasi Grafis dipilah menjadi 3 sub‐ bidang:
- Desain Grafis: merancang / menyusun bahan (huruf, gambar dan
unsur grafis lain) menjadi informasi visual pada media (cetak) yang dimengerti publik.
- Ilustrasi: menampilkan informasi dengan ketrampilan gambar
tangan dan penuangan daya imajinasi.
- Fotografi: menampilkan informasi dengan keterampilan
menangkap cahaya melalui kamera dan kepiawaian memilih / mengolah hasil bidikan.
Skill & Knowledge dalam komunikasi grafis membutuhkan pengetahuan, keterampilan dan kepekaan olah unsur rupa/desain; (line, shape, form, texture, space, tone, colour, dst.) serta prinsip desain (harmony, balance, rhythm, contrast, depth, dst.). Pengetahuan warna (lingkaran warna, hue, analog, saturation,