DERAJAT KETERLIBATAN KOMISARIS DALAM MANAJEMEN STRATEGIK
H. Memilih Metode Analisis Khalayak
METODE penelitian khalayak dipilih sesuai dengan objek analisis yang akan dicapai. Metode yang didiskusikan di sini mencakup pendekatan yang lebih objektif hingga bersifat instrumental. Banyak penelitian professional yang dibiayai oleh korporasi maupun negara menyertakan bentuk‐bentuk penelitian
khalayak yang lebih subjektif, seperti kelompok diskusi terarah (focus group discussion) yang telah menjadi hal utama dalam seluruh penelitian khalayak. Gambar 3.2. memperlihatkan cara kita menghubungkan beragam objek penelitian dalam penelitian khalayak dengan metode yang sesuai.
Ada banyak metode pendekatan untuk mendapatkan informasi tentang khalayak. Jika ingin mencari informasi faktual mengenai khalayak, pendekatan terbaik kemungkinan adalah survei dengan pertanyaan tertutup. Namun, jika tertarik mempelajari bagaimana orang merasakan sesuatu, maka yang terbaik adalah menggunakan sebuah metode yang lebih bisa memunculkan nuansa seperti wawancara mendalam atau kelompok diskusi terarah.
Analisis khalayak merupakan langkah awal yang memulai langkah‐ langkah kegiatan penelitian berikutnya. Dengan analisis khalayak, diharapkan tujuan akhir penelitian yang dilaksanakan sesuai dengan kebutuhan khalayak, kondisi atau iklim organisasi, kelompok, dan sistem sosial khalayak. Di samping itu, analisis khalayak akan lebih dapat memanfaatkan potensi‐potensi yang ada dan dimiliki oleh khalayak. Dengan memahami dalam segi minat pada topik penelitian yang akan dilakukan, situasi yang mempengaruhi, kecenderungan, dan organisasi yang dimiliki, dapat membantu dalam mempermudah pelaksanaan kegiatan penelitian dan pencapaian tujuan analisis.
Dalam berbagai kasus, banyak organisasi yang melakukan penelitian terhadap profil khalayak dan menemukan bahwa pada hakikatnya organisasi ternyata tidak terlalu memahami apa tindakan prioritas yang harus dilakukan kepada khalayaknya. Karena itu, penelitian khalayak berperan penting bagi organisasi. Penelitian menurut Patterson dan Radtke (2009: 73) membantu tim
perencana menyiapkan keputusan yang komperhensif, ketimbang membuat
dugaan yang simpel dan tidak mendasar. Beberapa penelitian khalayak memang sangat mahal seperti studi tentang penelitian pasar atau laporan jajak pendapat. Sebagian lagi penelitian khalayak dapat diakomodasi dengan biaya yang relatif lebih murah dengan melibatkan tim kecil atau relawan saja. Kunci dari keberhasilan penelitian khalayak adalah kemampuan mendefinisikan dengan seksama informasi yang dibutuhkan dan bagaimana informasi tadi dapat memberikan kontribusi terhadap hasil yang ingin dacapai dari proyek yang sedang dikerjakan. Selain itu, penting juga diperhatikan target penelitian khayak yang berbeda. Adakalanya target khalayak adalah individu‐individu organisasi, yang berimplikasi pada perbedaan teknik penelitian yang digunakan.
Lebih lanjut Patterson dan Radtke (2009: 73) mengemukakan sejumlah teknik penelitian khalayak yang bisa digunakan para perencana komunikasi, sebagai berikut:
Media Review atau Analisis Isi Media. Yang dimaksud dengan media review di sini adalah kegiatan mengamati isi media yang ada di masyarakat yang berkenaan dengan organisasi, misalnya isi surat kabar, berita radio atau televisi, buku, laporan pemerintah, penelitian akademis, analisis data sensus atau informasi dari media online maupun medis sosial. Kegiatan media review meliputi juga kegiatan mengamati diskusi dalam group online yang memang memfokuskan diri pembahasan yang terkait dengan organisasi. Kemudian amati juga tren yang terjadi, dan taruh perhatian pada jajak pendapat yang diadakan media lokal atau nasional (biasanya banyak dilakukan pada para penggiat politik).
Readership Surveys atau Membership Questionnaires (Survei Pembaca atau Angket Anggota). Dua teknik yang disebutkan ini banyak digunakan organisasi dalam rangka melakukan penelitian khalayak dengan cara melakukan survei tertulis dengan menggunakan teknik mengirim email secara langsung pada responden. Dalam konteks teknik ini ada beberapa hal yang perlu diketahui, yakni: a) pilihlah sampel khalayak atau responden yang representatif; b) buatlah daftar pertanyaan yang jelas; c) tindak lanjuti hasil survei untuk membantu menciptakan nilai tanggapan yang berarti.
Piggyback Surveys. Adalah istilah yang digunakan para peneliti di Amerika Serikat untuk mengilustrasikan teknik yang digunakan sejumlah organisasi periset dengan cara melakukan survei omnibus secara rutin yang isi pertanyaannya adalah kombinasi dari pertanyaan sponsor. Teknik ini dianggap efisien dan efektif untuk menjangkau khalayak secara nasional atau regional.
Exit Interviews atau Evaluation Surveys. Adakalanya sebuah organisasi bisa memperoleh tanggapan yang positif dengan cara yang simpel dan mudah. Yakni, jika seseorang menelepon perusahaan anda, maka ajukan satu pertanyaan cepat pada ybs., yakni “dari mana sang penelpon mengetahui keberadaan perusahaan atau kegiatan yang dilakukan perusahaan?” Atau bisa juga dilakukan pada saat organisasi atau perusahaan anda sedang menyelenggarakan seminar, workshop, pameran atau pertemuan, maka anda bisa membuat daftar pertanyaan yang simpel untuk memperoleh tanggapan dari khalayak yang hadir.
Diskusi Informal. Dalam momen atau kesempatan tertentu organisasi atau perusahaan bisa juga melakukan diskusi informal dengan cara mengerahkan pegawai khusus perusahaan anda untuk berbaur dengan kelompok khalayak sasaran, untuk memperoleh tanggapan dari mereka secara lisan dan tidak formal.
Focus Groups. Adalah teknik yang paling lazim dilakukan oleh banyak organisasi atau perusahaan untuk memperoleh gambaran langsung secara mendalam dari sekelompok orang yang menjadi panelis. Untuk menyelenggarakan Focus Groups ini perlu diperhatikan beberapa hal di antaranya desain pertanyaan, keterampilan moderator, berhati-hati memilih panelis, kemampuan menginterpretasi dengan baik atas hasil diskusi, selain itu khususnya untuk panelis yang benar-benar umum ada baiknya fasilitator adalah dari kalangan professional.
I. Merancang Profil Khalayak & Menetapkan Sasaran Komunikasi
PATTERSON dan Radtke (2009: 76) memberikan contoh cara membuat daftar pertanyaan untuk membuat profil khalayak sebagai berikut:
Gambarkan khalayak anda dan tanya apa yang merisaukan mereka?
Karakteristik yang mana dari khalayak anda yang sesuai dan penting bagi organisasi anda? (jawabannya bisa pendidikan, status sosial, tingkat penghasilan, ukuran keluarga, atau isu kesehatan)
Mengapa mereka (khalayak) penting bagi anda?
Apa yang anda inginkan dari khalayak anda?
Bagaimana khalayak anda menerima pesan atau informasi seputar
organisasi anda?
Apakah ada orang yang memiliki kredibilitas yang tinggi yang
mempengaruhi opini khalayak anda? Siapakah mereka?
Apakah ada pihak lain yang dapat membantu organisasi anda untuk
meraih target khalayak yang lebih baik? Siapa mereka?
Bagaimana caranya anda bisa mengetahui jika anda berhasil meraih target
khalayak yang sesuai?
Dari perspektif praktis, Patterson dan Radtke (2009; 82) menyatakan pada tahap analisa khalayak, para perencana komunikasi perlu memahami proses lingkaran komunikasi terhadap khalayak yang digambarkan sebagai berikut:
Gambar 3.3. Proses Lingkaran Komunikasi terhadap Khalayak
(Sumber: Patterson & Radtke, 2009; 82)
Proses lingkaran yang digambarkan di atas merupakan proses yang terus‐ menerus dan pada awalnya sebelum menginformasikan pesan kepada khalayak, tentu saja organisasi harus memiliki jalinan hubungan dengan khalayak terlebih dahulu. Setelah pesan disampaikan, tugas berikutnya adalah berinteraksi dengan khalayak secara intensif, dan pada gilirannya organisasi mendorong khalayak untuk bertindak sesuai dengan harapan organisasi, dan pada akhirnya kewajiban organisasi adalah memelihara hubungan dengan khalayak.
Sebelum melangkah pada tahap selanjutnya, organisasi juga harus
menetapkan terlebih dahulu sasaran komunikasi yang terukur yakni:
Mengidentifikasi target khalayak
Tetapkan keinginan atau harapan atau arah dari kebijakan
Identifikasi perubahan yang terukur, misalnya pengetahuan khusus,
perilaku atau pencapaian
Tentukan derajat atau jumlah dari perubahan yang diinginkan
Terakhir tetapkan target waktu
Menginformasikan kepada Khalayak Berinteraksi dengan Khalayak Memelihara Hubungan dengan Khalayak Mendorong Khalayak untuk Bertindak Proses Lingkaran Komunikasi
Keterangan di bawah ini adalah contoh bagaimana merancang sasaran
komunikasi terhadap khalayak dengan menggunakan contoh dari proses
lingkaran komunikasi dengan kasus “Mempromosikan program beasiswa
organisasi kepada khalayak, dalam hal ini perusahaan yang diharapkan menjadi sponsor program tersebut”, sbb.: