Oleh: Almy Zarlis, S.T.
Tahap 6. Pengukuran ROI ‐ Return of Investment (hasil dari investasi)
F. Contoh Kasus Strategi Perencanaan Media Sosial & Kemenangan Barack Obama
BARACK Obama meraih kemenangan dalam pemilihan presiden AS tahun 2008 lalu dengan cara mendorong rakyat untuk menjadi relawan, donor atau penyumbang dana, menjadi pendukung melalui jaringan sosial, e‐mail, SMS, dan
online video. Kampanye dengan menggunakan media online merupakan penyebab utama kemenangan Obama. Barack Obama digambarkan berhasil memanfaatkan jaringan media sosial ketimbang pesaingnya McCain. Hal tersebut tergambar dalam data tabel berikut ini:
Gambar 8.8. Kemenangan Obama vs McCain
Website Trafic Obama 2 kali lebih banyak
Youtube Viewers Obama 4 kali lebih banyak
Facebook Friends Obama 5 kali lebih banyak
Online Staff Obama 10 kali lebih banyak
(Sumber: Edelman; 2009)
Gambar 8.9. Data Jumlah Pendukung Obama di Media Sosial
Email 13 juta pendukung yang ada di daftar email yang meraih lebih dari
1 miliar dukungan dengan lebih dari 7 ribu macam dukungan Donors atau
Sumbangan
3 juta penyumbang online yang berkontribusi menyumbang 6,5 juta kali
Social Networks atau
Jejaring Sosial
5 juta friends pada lebih dari 15 situs sosial 3 juta friends khusus di Facebook
Website atau Situs 8,5 juta pengunjung setiap bulan pada Website resmi
MyBarackObama.com
2 juta profil dengan 400 ribu postingan Blog
35 ribu group relawan yang mengerjakan 200 ribu acara offline
70 ribu acara penggalangan dana yang meraih 30 juta dolar atau
sekitar 300 miliar rupiah
Video Hampir 2 ribu video resmi di Youtube
Disaksikan lebih dari 80 juta kali dengan 135 ribu “subscribers” 442 ribu penguna video di Youtube
Mobile atau
Handphone
3 juta orang mendaftar dalam program SMS
Setiap orang menerima 5 sampai 20 pesan setiap bulan
Phone Calls atau
Sambungan Telpon
3 juta orang ditelpon secara langsung pada 4 hari terakhir kampanye
(Sumber: Edelman; 2009)
Berikut ini adalah 10 pelajaran yang bisa dipetik dari kampanye media sosial Barack Obama:
1. Membangun dukungan dengan hubungan yang bertingkat sesuai kedudukannya.
Tim kampanye Obama meyakini bahwa banyak cara yang bisa dilakukan untuk membuat masyarakat merasa dilibatkan dalam kampanye sesuai dengan kedudukan mereka.
Ada 3 cara yang disosialisasikan tim kampanye kepada para pendukung
Obama:
1) Sentuhan Personal atau Pribadi. “Anda bisa mulai berteman dengan
Obama di media sosial. Kemudian anda bisa mendaftar untuk memperoleh SMS dan email untuk memperoleh informasi selama masa kampanye, dan sebagai pendukung anda boleh menyumbang atau mendaftar sebagai pemilih.”
2) Dukungan Sosial. “Setelah bergabung, anda boleh posting ke profil
teman dan ceritakan mengapa Obama adalah kandidat yang tepat untuk mereka. Berikutnya anda bisa bergabung ke situs resmi Obama MyBarackObama.com (MyBO.com) dan membuat account untuk selanjutnya membuat atau bergabung dengan group.”
3) Advocate (baca: Menggalang Dukungan). “Setelah membuat atau
bergabung dengan group, anda dipersilahkan mem-posting gambar, menulis blog, atau membuat video testimoni tentang dukungan anda pada Obama untuk kemudian diunggah ke Youtube. Selanjutnya dengan bimbingan dan materi tim kampanye, anda dipersilahkan menjadi tuan rumah dalam acara offline dan meminta dukungan dari para pendukung berupa sumbangan dana, mendaftar untuk menjadi pemilih, dan atau menghubungi bank (baca: melakukan transfer uang dukungan).”
2. Memberdayakan pendukung yang “super” (baca: sangat giat).
Dalam rangka membangun dukungan yang lebih luas, tim kampanye Obama mencari pendukung yang sangat giat dan membekalinya dengan
berbagai alat dan perlengkapan dukungan termasuk data, untuk
keleluasaan membangun jaringannya sendiri untuk menggalang
sumbangan dana dari para pengikutnya.
3. Menyediakan bahan materi untuk digunakan pendukung Obama. Di website resmi Obama MyBO.com, tim kampanye menyediakan berbagai bahan seperti video, pidato, foto, atau gambar yang bisa digunakan para pendukung untuk menciptakan sendiri kreasi mereka.
4. Mengikuti ke mana arah masyarakat menggunakan media.
60 persen orang dewasa di Amerika menggunakan media sosial dan sebagian dari mereka menggunakan lebih dari satu. Tim Kampanye Obama menggunakan lebih dari 15 media sosial termasuk Facebook dan MySpace. Bahkan Obama adalah kandidat presiden Amerika pertama yang profilnya masuk di beberapa media sosial di komunitas masyarakat keturunan Amerika Latin atau Hispanic, Asia, dan Afrika‐Amerika seperti AsianAve.com, MiGente.com, dan BlackPlanet.com.
5. Menggunakan alat yang banyak orang gunakan.
Tim kampanye Obama setidaknya memanfaatkan tiga media sosial terbesar seperti Facebook dengan 150 juta anggota, MySpace dengan 110 juta anggota, dan Linkedln yang anggotanya hampir 50 juta orang. Sebagai contoh, Obama memiliki lebih dari 900 ribu orang yang bergabung di group “One Million Strong for Obama” Facebook dan juga ada ratusan group facebook di hampir semua perguruan tinggi dan kampus di Amerika.
6. Pastikan orang bisa dan mudah menemukan konten anda.
Tim Kampanye Obama memahami betul pentingnya hal tersebut dengan membuat situs yang simpel dan populer sehingga mudah dicari dengan menggunakan mesin pencari.
7. Memobilisasi pendukung dengan menggunakan Ponsel atau Handphone.
90 persen penduduk Amerika menggunakan ponsel dan terbilang sangat aktif terutama dalam menerima pesan melalui SMS ketimbang pesan melalui email. Menurut tim kampanye Obama, pesan SMS memberi peluang dan kesempatan untuk menyampaikan pesan secara langsung dan
cepat kepada penggunanya. Pesan SMS dinilai sebagai cara yang paling efektif untuk memobilisasi pemilih.
8. Peningkatan isi konten atau pesan yang konstan atau konsisten.
Tim kampanye Obama selalu membuat catatan atau tanda khusus pada pesan‐pesan melalui SMS, email, dan situs yang berhasil. Selanjutnya mereka membuat ribuan versi lainnya untuk kemudian disebarkan dan dilihat pesan mana yang berhasil dan sebaliknya. Selama masa kampanye, tim Obama membuat setidaknya 7 ribu email atau surel yang dimodifikasi, dan melakukan setiap hari.
9. Membangun sistem operasi online.
Pada bulan Februari 2007, Obama secara khusus mengadakan pertemuan dengan pendiri Netscape dan anggota Dewan Direksi Facebook untuk mempelajari bagaimana media sosial bisa menjadi kekuatan kampanye. Selanjutnya tim kampanye Obama menggelontorkan dana 3 juta dolar Amerika atau sekitar 20 miliar rupiah nilai uang saat ini, untuk membangun sistem operasi online (baik perangkat keras maupun perangkat lunak). Selanjutnya tim menciptakan metodologi kampanye media sosial yang dikenal dengan nama “The Crawl, Walk and Run Metodologi for Social Media” (Metodologi Merangkak, Berjalan, dan Berlari). Dalam metodologi ini tim kampanye Obama membagi 4 fase atau tahapan kampanye melalui media sosial, sebagaimana yang tersaji dalam tabel berikut ini:
Gambar 8.10. The Crawl, Walk & Run Metodology for Social Media
Tahap 1 Crawl atau Merangkak
Membangun dan menyebarkan kehadiran
konten Online Obama
Mengaudit percakapan di media online Tahap 2 Walk atau
Berjalan
Memperkaya isi media
online Obama Podcasting, Video, Games dan Widgets Tahap 3 Run atau
Berlari
Membangun dan menciptakan pengaruh melalui media online pada
masyarakat
Menjaring para blogger, melakukan percakapan konferensi dengan para blogger, beriklan, membangun jaringan
dan sponsorship Tahap 4 Fly atau
Terbang Merangkul komunitas
Melakukan tour ke para blogger, menentukan blog yang kuat, membangun jaringan sosial, mengajak
pendukung, menyebarkan informasi melalui gadget atau alat komunikasi
Ponsel (Sumber: Edelman; 2009)
10.Memilih Tim Yang Tepat.
Jauh sebelum kampanye dimulai tahun 2008, Obama telah membuat perencanaan strategi media online. Tim ini kampanye media online Obama berjumlah 11 orang dan beranggotakan 30 orang staf. Jumlah
tersebut kemudian bertambah pada menjelang akhir kampanye.
Berbeda dengan kampanye pada umumnya, kampanye melalui media sosial dilakukan Obama terintegrasi dengan seluruh elemen organisasi. Sebagai gambaran, Joe Rospars, kepala divisi media sosial Obama, melapor langsung kepada manajer kampanye David Plouffe. Pada intinya, tim media internet dan telepon seluler terintegrasi dengan semua aspek dari kampanye.
Tim tersebut juga termasuk beranggotakan Chris Hughes, salah seorang pendiri Facebook dan Kevin Malover, seorang “veteran” agen travel online Orbits. Kemudian Julius Genachowski, sahabat lama Obama yang berperan sebagai kepala penasehat teknologi kampanye. Selain itu, Obama juga melibatkan sekelompok penasihat yang ternama, termasuk CEO Google Eric Schmidt dan Craigslist, penemu Craig Newmark. Pada akhirnya, sebagian besar nama nama yang menjadi tim pendukung kampanye Obama tersebut, mengikuti sang presiden ke White House (Gedung Putih)
Tulisan catatan kemenangan Barack Obama dalam pemilihan presiden di Amerika Serikat disarikan dari E‐book yang berjudul The Social Pulpit, Barack Obama’s Social Media Toolkit yang dirancang tim kampanye media sosial dari Edelman Digital Public Affairs.
Daftar Pustaka
Cangara, Hafied. 2013. Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Rajawali Pers, Jakarta. Evans, Dave & Jack McKee. 2010. Social Media Marketing: The Next Generation of
Business Engagement. Wiley Publishing Inc, Indiana, USA.
Hackley, Chris. 2005. Advertising & Promotion: Communicating Brands. SAGE Publications. London.
Jones, Phill. 2008. Communicating Strategy. Gower Publishing Limited, London.
Katz, Helen. 2008. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research and Buying. Second Edition. Lawrence Erlbaum Associates Publisher, London.
Lutz, Monte. 2009. The Social Pulpit: Barack Obama’s Social Media Toolkit. Edelman – Digital Public Affairs, USA.
Patterson, Sally J & Janel M. Radtke. 2009. Strategic Communications for Non Profit Organizations: Seven Steps to Creating a Succesfull Plan. Second Editon. John Willey & Sons, Hoboken, New Jersey, USA.
Rakhmat, Djalaludin. 2008. Psikologi Komunikasi. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung. Sissors, Jack Z. & Roger B. Baron. 2010. Advertising Media Planning. McGraw-Hill
USA.
Weinberg, Tamar. 2009. The New Community Rules; Marketing on The Social Web. O’Reilly Media Inc. California USA.
Thurlow, Crispin, dkk. 2004. Computer Mediated Communication, Social Interaction and The Internet. SAGE Publication Ltd. London.
Treadaway, Chris & Mari Smith. 2010. Facebook Marketing: An Hour a Day. Wiley Publishing Inc, Indiana, USA.
Zarella, Dan. 2011. The Social Media Marketing Book. PT. Serambi Ilmu Semesta, Jakarta Zimmerman, Jan & Doud Sahlin. 2010. Social Media Marketing, All in one for Dummies.
Wiley Publishing Inc. Indiana, USA
Media Online:
Hollenhorst, Tirza & Baret Michael. Developing a Social Media Plan. If People, Innovation for people. www.ifpeople.net.
Williams, Rob. 2009. What is Social Media Marketing. Courtesy of orangejack.com & 11marketing.com.
Williamson, Cory. 2010. Creating a Social Media Plan. KOCINA.www.publicity.com. Willshire, John V. 2011. What is Media Planning ; Some Unfinished Thought. Powerpoint
Presentation on www.slideshare.net. United Kingdom.
BAB
9
STRATEGI
PESAN
DALAM
PERENCANAAN
KOMUNIKASI
Oleh:
Yane
Hendriyani,
S.Sos.
