(1) 적극적 자기표현
와이만은 의견지도자를 구분하고자 ‘인성강도(personality strength)’
를 측정방법으로 삼았다(Weimann, 1991). 인성강도란 의견지도자라고 할 수 있을 만한 자질의 총합으로 볼 수 있는데, 의견지도력을 가진 인 물이 가진 심리적·기질적 특성을 인성강도로 규정하고 그 하위 차원에 자기확신, 혁신성, 조정능력 등을 포함하여 인물이 가진 성향의 척도로 활용하였다. 인성강도가 높은 사람들은 스스로의 행동에 대한 확신이 높 고, 새로운 상황에 적극적인 관심을 표현하며, 사람들 간의 문제해결능력 이 뛰어난데, 이러한 특성은 ‘타인에 대해 영향력이 있는’ 사람들의 행동 특성과도 공통점을 갖고 있으며, 결국 커뮤니케이터로서 적극성과 유사 한 개념이라고 볼 수 있다.
우리 사회의 여론형성과정이나 타인의 의사결정과정에 중요한 역할 을 끼치는 사람들을 의견지도자라고 정의한다면, 최근 많은 사람들이 이 용하고 있는 소셜미디어를 통해 의견을 표현하고 메시지를 전파하여 이 용자들에게 영향력을 행사하는 것 역시 의견지도력의 형태로 볼 수 있 다. 실제로 많은 팔로워를 가진 인기 트위터 이용자나 많은 구독자를 가 진 블로거, 유투버들은 온라인 세계에서 상당한 영향력을 끼치고 있으며, 때때로 그 영향력은 오프라인 공간이나 대중매체에까지 확장된다(김현정
‧표희선‧한미정, 2011; 노명우, 2012a; Marwick & Boyd, 2011). 소셜미
디어는 매스 미디어와 달리 누구나 수신자와 발신자가 될 수 있으며, 팔 로잉(구독)이나 이웃맺기, 댓글쓰기 등을 통하여 직접적인 커뮤니케이션 을 할 수 있다는 점에서 보다 민주적인 동시에 사용자 데이터 분석을 통 해 해당 소셜미디어의 영향력의 양적 파악이 가능하다는 점에서 최근 연 구 빈도가 높아지고 있다.국내 학계에서도 2000년대 이후 온라인 매체 기반의 의견지도자 연 구가 활발히 진행되었는데, 특히 2002년 대선과 2004년을 총선을 기점으 로 인터넷의 정치사회적 영향력의 효과를 경험함에 따라 인터넷 매체의 효과, 그리고 인터넷 공간에서 영향력있는 사람의 등장에 주목하기 시작 했다. 2010년 이후에는 대형 인터넷 커뮤니티가 등장하고, 소셜미디어 이 용자 수가 증가하며 많은 사람들이 이용하게 되자 연구자들은 한국사회 에서 일어나는 온라인 공간의 유력자 현상 혹은 의견지도력에 주목하였
다. 온라인 공간의 의견지도자 연구는 크게 두 가지로 나뉠 수 있는데, 온라인 커뮤니티와 게시판에서 활동하는 양상에 관한 연구, 그리고 소셜 미디어 플랫폼에서 활동하는 사람들에 관한 연구이다.
온라인 커뮤니티와 게시판에 주목한 연구들에 따르면, 의견지도자는 공론장에서 적극적으로 자신의 의견을 표현하며(김관규, 2005) 인터넷 토 론글의 조회수가 높고, 찬성비율이 높은 사람을 일컫는다(이준웅 외, 2007). 어떤 사람이 의견지도자인가를 파악할 때 의견지도력은 정보와 의견을 제공하는 발신 능력과 강하게 관련되어 있으며, 발신 능력은 커 뮤니케이터가 얼마나 적극적으로 메시지를 생산해 내는가로 추정할 수 있다. 김관규(2005)는 양방향·공개 커뮤니케이션 장에서 적극적 의견 발 신자 집단이 의견지도자의 속성을 가지고 있다고 주장했으며, 트위터 사 용자가 얼마나 적극적으로 메시지를 생산했는지 여부도 의견지도자라고 인식하는 변수로 쓰인다(황유선·심홍진, 2010). 일반인에 비해 정치적 관 심이 많고, 인터넷 커뮤니티에서의 활동량이 많은가를 기준으로 의견지 도자 집단을 검증하기도 한다(최윤정, 2009),
실제로 대형 인터넷 커뮤니티나 게시판 이용자 사이에서도 적극적 의견 개진을 통해 자기표현을 하는 이용자들이 드러나고, 이들은 해당 커뮤니티에서 주목을 받게 된다. 의견지도자로서의 자질은 커뮤니케이터 로서 가진 발신 능력과 강하게 관련되어 있는데, 발신 능력은 얼마나 적 극적으로 메시지를 생산해 내는가로 살펴볼 수 있다. 김관규(2005)는 양 방향·공개 커뮤니케이션의 장에서 적극적 의견 발신자 집단은 의견지도 자의 속성을 가지고 있다고 주장했다. 또한 인터넷 커뮤니티 공간에서의 의견지도자의 존재를 규명하고자 한 최윤정(2009)의 연구는 인터넷 커뮤 니티에서 의견지도자 집단이 존재하는지, 리더와 비 리더 집단의 커뮤니 티 안에서의 대인관계는 차이가 있는가를 규명하였다. 인터넷 커뮤니티 의 의견지도자 집단이 평균적인 이용자보다 정치적 관심이 많고, 미디어 이용이 많고, 높은 자아효능감을 가진 것으로 나타났으며, 인구학적으로 는 교육수준이 높은 고소득 남성이 많은 경향이 있다(최윤정, 2009).
인터넷 게시판 활동을 분석해 토론 과정에서의 의견지도자들을 가려
내는 연구나 게시글 담론분석을 통해 의견지도자들이 어떤 설득기법을 사용하는지 살펴본 연구들의 경우, 온라인 토론 공간에서 자신의 의견을 적극적으로 개진하고, 또 동료 토론자들로부터 더 많은 주목을 받음과 동시에 부정적 반응보다 긍정적인 반응을 더 많이 받은 사람을 의견지도 자라고 규정하였다(박민경·이건호, 2011; 이준웅·김은미·김현석, 2007). 의 견지도자 개인의 성향을 측정하는 것이 아닌, 메시지 내용 자체에 주목 한 연구들은 다른 토론 참여자들의 주목을 많이 받고, 글의 조회수가 높 고, 긍정적 반응(찬성 수)이 부정적 반응(반대 수)보다 많은 메시지를 생 산한 사람들을 의견지도자로 규정한다. 그 결과 의사소통능력이 뛰어난 사람일수록 사회적 상호작용 맥락에서 적절하게 행동하며, 다른 사람의 이야기를 잘 듣고 자신의 의견을 잘 전달하는 능력을 갖춘 사람일수록 의견지도자로서 사회적 영향력을 더 잘 발휘할 가능성이 높다는 사실을 발견했다.
이와 같은 디지털 미디어의 확산으로 인해 이단계 유통이론을 비판 적으로 보며 기존의 의견지도자 역할이 축소될 것이라고 주장한 입장도 등장한다(Bennett & Manheim, 2006). 베넷과 만하임은 사회적 변화와 기술적 변화로 말미암아 의견지도자의 역할도 변화를 가져올 것이라고 주장하였다. 디지털 미디어 기술이 발달할수록 텔레비전 신문같은 전통 매체의 영향력이 줄어들 것이며, 다양한 미디어 플랫폼이 등장함에 따라
‘정보가 미디어-일반 공중으로 직접 전달되어 매개인’ 역할을 하던 대중 매체 시대의 의견지도자의 역할이 생략될 것으로 보았다. 뿐만 아니라 디지털 미디어 이용자들은 고립된 이용을 하며, 언제 어디서나 직접적으 로 접근 가능한 특성 때문에 미디어 메시지가 직접적으로 수용자에게 전 달됨에 따라 이단계 흐름(two-step flow)이 아닌, 미디어와 수용자 사이 에는 1단계 커뮤니케이션(one-step communication)이 일어날 것으로 보 았다.
비슷한 관점으로 미디어 메시지의 효과가 이단계 유통이론에서 다단 계 흐름(multistep flow of communication)으로 바뀔 것이라 관점도 있 다(Ognyanova, 2017). 다단계 유통이론의 관점에 따르면 온라인 공간에
서는 정보의 흐름이 수직적이고, 중앙집중적 구조로 유통되는 것이 아니 며, 네트워크 효과를 통해 과거보다 수평적이고 열린 구조를 통해 이루 어질 수 있다고 보았다. 옥냐노바는 고전적 이단계 흐름모델의 의견지도 자가 매스 미디어를 이용하며 대인적 영향력을 중재하는 인물인만큼 필 연적으로 영역 특정적(domain specific)일 수 밖에 없으며, 특정한 커뮤 니티에서만 통용될 수 있다고 주장했다6).
그럼에도 불구하고 온라인 커뮤니티 공간을 들여다보면, 여전히 특 정한 소수가 적극적으로 의견을 표출하고, 타인에게 뉴스를 공유하거나 정보를 전파하는 등 많은 사람들에게 영향을 끼치는 모습을 볼 수 있다.
누구나 메시지를 생산하고 공유할 수 있는 수평적인 공간에서도 누군가 는 적극적인 발신자 역할을 하고, 많은 사람들은 읽고, 따르는 역할을 하 는 것이다. 이에 과거 뿐 아니라 현재의 온라인 공간에서도 적극적인 정 보 전달자로서 의견지도자가 존재하며, 메시지 수용자로 혹은 의견지도 자의 추종자로 존재하는 사람이 있다는 경험적 연구들이 등장하였다. 많 은 연구자들이 온라인 게시판이나 소셜미디어 플랫폼에서 저명성을 가진 의견지도자 그룹이 나타나는 것에 주목하였는데, 이러한 현상 때문에 이 단계 유통이론에 기반한 의견지도자 현상은 디지털 미디어 시대에도 여 전히 유효하며(Bartels, & Mutz, 2009; Turcotte et al, 2015; Weimann, Tustin, Van Vuuren & Joubert, 2007) 다만 새로운 모습으로 등장할 것 으로 보는 관점의 연구가 많다.
인터넷이용실태조사에 따르면 국내 인구의 90.3%가 인터넷 이용자이 고 이 중 SNS 이용률은 68.2%에 달한다고 한다(한국인터넷진흥원, 2017). 디지털 미디어의 확산에 따른 자유로운 자기표현의 증대는 정서 의 공개적 표현과 공감의 경험을 확대하였다. SNS 이용자들은 글이나 사진으로 자신의 일상이나 생각 등을 자발적으로 게시함으로써 이를 매 개로 다른 이용자와 정보를 공유하고 관계를 강화하기도 한다. 그런데
6) 다단계 유통이론을 제안한 옥냐노바(2017)의 논지는 의견지도자의 존재를 부정한다 기보다는 네트워크 공간에서 정보의 흐름이 다변화되었다는 점에 근거하여 여론형성 을 한 방향으로 끌고 가거나 거대담론을 만들만큼 절대적 영향력을 가진 인물이 존재