의견지도자의 소통양식을 평가하기 위한 두 번째 요인은 소통통제성 으로 전통적 설득 커뮤니케이션 이론에서 강조했던 호소력있는 말하기, 즉 말할 때 자신감이 있고, 언변이 뛰어나 상대방을 압도하는 (dominance) 특성을 포함하는 소통양식이다. 고대 시대의 강연이나 변론 에서 나타나는 웅변적 말하기는(eloquent speaking) 새로운 전자매체가
등장하기 전까지 설득의 수단으로서 화자의 인지도를 높이는 데에 기여 하였다(Jamieson, 1988). 특히 공적 스피치나 토론에 임할 때에는 청중의 관심을 이끌어 내거나 상대를 자신의 필요에 맞게 적절히 통제하는 능력 이 중요한데, 이야기를 논리적이고 조리있게 잘 전달하여 화제를 주도할 수 있는 능력인 소통통제성은 의견지도자로서 커뮤니케이터에게 갖춰야 할 요인이라 할 수 있다(장윤재·이준웅·김현석, 2009).
의견지도력을 가진 커뮤니케이터는 논리적이고 이성적인 말하기를 통해 상대방을 통제함으로써 태도를 변화시킬 수 있는 사람이다. 지금까 지 의견지도자, 혹은 정치사회적 리더의 커뮤니케이션 스타일을 대상으 로 한 연구들은 주로 리더가 남긴 텍스트에 대해 내용분석을 한 경우가 많은데, 이를테면 대통령이 남긴 신문사설, 연설문, 인터뷰, 인터넷 기고 문 등 인물의 말과 글을 수집하여 그들의 커뮤니케이션 스타일을 질적으 로 분석하는 방식의 연구가 진행되었다(이귀혜, 2007). 하지만 이 논문은 대중들이 미디어를 통해 접한 공적 인물의 소통 스타일에 근거하여 인물 을 직접 평가하게 하는 방식으로 조사를 설계함으로써 시민들이 의견지 도자의 소통양식에 따라 의견지도자라고 인식하는지 검증하고자 한다.
따라서 제시된 인물이 호소력있게 말을 하는지, 설득력있게 말을 하는지, 상대방을 말로써 압도할 만큼 뛰어난 말솜씨를 가지고 있는지 물었다.
이 조사에서는 응답자들이 의견지도자의 소통양식에 따라 의견지도 자로 인식하는지 알아보기 위해 말하기 스타일에 관한 문장 9개를 제시 하였다. 그리고 이 문항들을 요인분석 한 결과 세 가지 하위 요인이 추 출되었는데 각각 ① 소통반응성, ② 소통통제성, ③ 소통적절성의 항목을 측정하고자 기대하였고, 세 가지 요인을 본 연구의 독립변수으로 사용하 고자 하였다. 그러나 소통반응성과 소통적절성 변수의 경우, 화자가 상대 방의 입장을 고려하고, 상대방에게 관심을 갖고 이야기하는 행위라는 점 에서 공통적인 개념을 포함하고 있었으며, 실제로 소통관련 변수 간에 높은 상관계수가 나타났으며(상관계수= .96) 또한 후술할 회귀분석 결과 다중공선성을 야기하는 변수인 것으로 나타났다. 이에 소통반응성과 소 통적절성 변수들은 통합적으로 다루어야 할 필요가 있다고 판단하여 두
측정문항의 평균값을 구해 ‘소통반응성’의 척도를 구성하였다.
결론적으로 이 연구에서 쓰인 커뮤니케이터의 소통양식을 측정하는 하위 변수는 ① 소통반응성 ② 소통통제성 두 가지로 소통반응성은 커뮤 니케이터의 파토스, 즉 정서적인 측면을 나타내는 변수이며 소통통제성 은 커뮤니케이터의 로고스, 즉 논리적으로 상대방을 압도할 수 있는 측 면을 나타내는 변수라 할 수 있다.
그리고 설문 참여자들이 응답할 내용을 아래 <표 5-6>에 제시하였 다. 앞서 설명한 5개의 독립변수들에 관하여 총 15개의 질문 문항을 구 성하였으며, 응답자들은 개별 의견지도자에 대한 정보를 확인한 후 아래 의 문항에 평가를 하게 된다.
그리고 본 연구에서 제시된 가설을 검증하기에 앞서 연구모형에 포 함된 변수들이 측정에 있어서 타당성을 갖는지 살펴보기 위해 확인적 요 인분석(CFA)을 실시하였는데, 요인분석 결과 측정 모형의 KMO 값은 .97, Barlett의 모델 적합도는 카이제곱＝113902.02 (df＝ 17, p＜.01) 으로 나타나 전반적인 측정 모형의 적합도는 양호한 것으로 판단할 수 있다.
다음으로 독립변수를 설정하기 위해 최대우도추정법(maximum likelihood estimation), 직각회전(verimax rotation)을 이용하여 19개의 문항을 요인분석한 결과 위의 <표 5-6>과 같이 5개의 공통요인을 추출 할 수 있었다. 이를 근거로 매체활동, 공신력, 매력, 소통반응성, 소통통 제성 등 5개의 독립변수로 활용하였다.
첫 번째 요인은 응답자가 인식하는 ‘인물의 매체활동’으로 의견지도 자가 방송에 출연하거나 인터넷뉴스에 등장하거나, SNS 활동을 했다고 인지하는 내용을 포함한다. 두 번째는 ‘인물의 공신력’을 공통요인으로 하는 문항들이 추출되었으며, 세 번째는 ‘인물의 매력’에 해당하는 문항 들로 전문지식, 유익성, 신뢰성을 포함하는 요인이다. 그리고 인물이 대 중과 소통할 때 어떤 설득 스타일을 활용하는지를 근거로 삼기 위해 소 통양식에 관한 문항을 제시하였는데 요인분석 결과 소통반응성과 소통통 제성 두 가지 요인을 각각 추출할 수 있었다.
<표 5-6> 독립변수의 기술통계, 요인분석, 신뢰도분석( = 140)
독립변수 설문 문항 평균
값
요인 적재 값
신뢰도
Cron-ba ch α
(1) 매체활동
인물의 텔레비전 출연 4.88 0.81
.80 인물의 온라인 뉴스 기사 등장 4.53 0.86
인물의 SNS 활동 3.32 0.71
(2) 공신력
자기 분야에서 충분한 전문지식을 가짐 4.51 0.69
.92
말과 말의 내용이 유익함 3.92 0.85
말과 말의 내용이 믿을만함 3.88 0.86
(3) 매력
호감을 주는 외모 4.16 0.74
.92
사람을 끌어들이는 힘 4.18 0.86
인물의 특유의 카리스마 4.20 0.80
(4) 소통반응성
다른 사람들과 이야기하는 것을 좋아함 4.09 0.79
.95 다른 사람들과 소통할 때 친근감 줌 4.10 0.85
다른 사람과 소통할 때 뛰어난 공감 능력 4.00 0.88
(5) 소통통제성
호소력있는 말하기 3.94 0.88
.96
설득력 있는 말하기 3.92 0.90
뛰어난 말솜씨 4.13 0.82