이 연구의 두 번째 종속변수로 인물의 영향력 중에서도 인물이 하는 말, 인물의 의견을 응답자가 얼마나 참고하고 받아들일 의사가 있는지 살펴보고자 한다. 따라서 인물의 후광효과와 구분되는 ‘메시지의 실질적 인 영향력’, 즉 수용자가 무언가를 결정할 때, 의견지도자의 메시지를 참 조할 의사가 어느정도 있는지 측정함으로써 커뮤니케이터로서 의견지도 자가 가진 설득력을 파악하려고 한다.
응답자는 제시된 인물의 의견을 통해 자신이 결정내릴 일을 판단할 때, 그의 메시지(의견)를 얼마나 참고할만하다고 생각하는지 평가하였다.
‘정치사안에 관한 판단을 할 때’, ‘사회적 이슈에 관한 판단을 할 때’, 그 리고 ‘개인적 사안을 판단할 때 제시된 인물의 의견을 참고할 것 같다’
라는 측정문항을 통해 응답자들은 “전혀 그렇지 않다” ~ “매우 그렇다”
까지 7점 척도로 응답함으로써 의견지도자의 메시지가 수용자에게 끼치 는 영향력을 측정하였다. 세 문항을 통해 얻은 신뢰도는 .97로 나타났으 며 세 문항의 평균값을 두 번째 종속변수로 설정하였다.
이 연구에서는 두 개의 종속변수를 설정하기 위하여 총 5개의 문장 을 제시했다. 그리고 측정된 문항들을 최대우도추정법과 직각회전을 이 용하여 요인분석한 결과 의도한대로 ‘의견지도자로 인식’하기와 ‘의견지 도자로서 설득력’이라는 공통요인을 추출할 수 있었다. 4장에 서술한 것 처럼 의견지도자로 인식하는 것은 한국사회에서 의견지도자라고 인식하 는가를 질문한다면, 의견지도자의 메시지 영향력은 1인칭 관점에서 의견 지도자의 메시지가 응답자의 의사결정에 영향력을 미치는지를 질문한 것 이다. 문항들은 모두 같은 스케일(7점 척도)로 측정했기 때문에 각 문항 의 평균값을 각각의 종속변수 값으로 사용하였다. 질문에 사용된 종속변 수 측정문항과 설문 후 얻은 기술통계치인 요인적재값, 신뢰도는 아래
<표 5-7>에 제시하였다.
<표 5-7> 종속변수의 기술통계, 요인분석, 신뢰도분석( = 140)
종속변수 측정문항 평균
M
요인 적재
값
신뢰도
Cron-ba ch α
(1) 의견지도자
인식
우리나라의 오피니언 리더로 인식 3.92 .86
r= .90 한국사회에 끼치는 영향력이 큰 인물 4.05 .91
(2) 의견지도자 로서 설득력
정치적 사안을 판단하거나 결정할 때,
의견 참조의향 3.22 .91
α= .97 사회적 사안을 판단하거나 결정할 때,
의견 참조의향 3.28 .90
개인적 사안을 판단하거나 결정할 때,
의견 참조의향 3.25 .89
<표 5-8> 종속변수의 기술통계: 유형별 의견지도자( =140)
종속변수 1
전통엘리트 2
매체유명인
매체활동형 3
리더 ANOVA (1) 의견지도자
인식 3.57 4.01 4.15 .00
(2) 의견지도자로서
설득력 3.29 3.15 3.37 .13
n 54 59 27 140
3절 인물의 분포와 주요 변수의 상관관계
설문조사 결과를 얻은 후, 조사대상으로 제시된 140명의 인물 중 가장 의견지도자 값이 높은 인물과 의견지도자로서 설득력이 가장 높은 인물이 누구인지 살펴보았다. 응답자들이 의견지도자라고 인식한 점수가 가장 높은 사람의 코드번호를 <표 5-9>에 제시했다. 의견지도자 값이 가장 높은 20명을 유형별로 살펴보면, 전통엘리트는 1명 밖에 없었으며, 나머지는 모두 매체유명인 10명과 매체활동형 리더 9명의 인물이 차지한 것을 알 수 있다.
<표 5-9> 의견지도자 인식 순위(종속변수 1)
순위 전통엘리트 매체유명인 매체활동형 리더
1 29
2 89
3 88
4 67
5 70
6 107
7 1
8 51
9 55
10 77
11 63
12 22
13 94
14 44
15 42
16 56
17 3
18 35
19 76
20 28
또한 ‘의견지도자로서 설득력’ 값이 가장 높은 인물의 코드를 상위 20명까지 제시하였는데, 두 번째 종속변수의 경우, 의견지도자 인식결과 와 달리 전통엘리트형 인물이 7명으로 늘어나고, 매체유명인은 5명으로 줄어든 것을 확인할 수 있다<표 5-10>. 그 이유는 매체유명인들이 높은 대중적 인지도를 바탕으로 의견지도자라고 여겨질 수는 있지만, 실제로 그의 메시지를 받아들일 의사가 있다고 응답하는 데에는 다소 주저함이 있는 것으로 해석된다. 그리고 이 조사에서 손석희(88번), 유시민(67번), 유재석(89번) 등의 인물은 의견지도자로서도 높은 점수를 얻었을 뿐 아 니라, 의견지도자로서 설득력 측면에서도 높은 점수를 얻은 인물이라는 것을 확인하였다.
<표 5-10> 의견지도자로서 설득력 순위(종속변수 2)
순위 전통엘리트 매체유명인 매체활동형 리더
1 67
2 88
3 89
4 1
5 35
6 94
7 63
8 102
9 51
10 91
11 27
12 98
13 29
14 133
15 25
16 24
17 107
18 118
19 44
20 74
본격적인 자료의 분석에 앞서 설문조사 대상으로 선정된 140인의 인 물이 대략 어떤 형태로 분포하고 있는지 살펴보았다. 인물의 매체활동에 따른 인물의 영향력을 살펴보기 위해 설문조사 결과에서 도출된 값을 사 용하여 가로축을 매체활동, 세로축을 매체활동 대비 영향력으로 설정한 후 아래와 같은 산점도를 그렸다<그림 5-2>. 3장에서 의견지도자를 매 체활동 변수에 기반하여 세 가지 유형으로 나누었는데, 좌측 상단에 있 는 전통엘리트는 매체 활동량은 적지만 사회적 영향력이 큰 인물, 우측 하단에 있는 매체유명인은 매체활동은 많지만 상대적으로 영향력은 적은 인물이다. 한편 우측 상단에 분포한 매체활동형 리더는 매체 활동도 활 발한 인물인 동시에 영향력도 큰 인물이라고 할 수 있다.
<그림 5-2> 매체활동과 영향력에 따른 의견지도자의 분포( =140)
구체적으로 어떤 사람들이 위의 분포에 해당하는 인물인지 알아보기 위해 대표적인 몇 명의 사례를 <그림 5-3>에 제시하였다. 아래 그림의 좌측에 위치한 사람들은 대부분 유형1 전통엘리트형 인물로 김선호, 이 상호(이상 기자), 안진우, 이권순, 정진상(이상 대학교수), 이은경(법조인) 과 같은 인물이 해당된다. 그림의 우측 하단에 위치한 사람들은 유형2 매체유명인으로 강호동, 손흥민, 아이유, 이효리, 김제동 등 방송활동을 하거나 운동선수로 활약하는 사람들이다. 이 중 유재석의 경우 매체유명 인임에도 높은 영향력을 가진 것으로 나타난다. 이 자료에서 강경화(외 교부장관)는 매체유명인으로 분류되어 있는데, 이는 자료로 쓰인 연합뉴 스 인물사전이 2017년, 즉 강경화 장관 취임 이전에 출판되었기 때문에 연합뉴스 인물사전에 등재되지만 않았지만, 조사시점인 2019년 현재의 대중적 인지도가 높아졌기 때문인 것으로 풀이된다.
<그림 5-3>의 우측 상단에 위치한 손석희(언론인), 유시민(작가 및 시사방송), 김연아(운동선수), 이낙연(정치인), 박원순(정치인)은 유형3 매 체활동형 리더이다. 이들은 매체 출연빈도도 높아 대중적 인지도가 높을 뿐 아니라, 의견지도자로서 설득력 역시 높은 인물이다.
<그림 5-3> 주요 인물의 분포
다음으로 설문조사를 통해 수집된 자료가 분석에 필요한 통계적 가 정을 충족하고 있는지 검증하기 위한 자료정화(data cleaning) 절차를 수 행하였다. 수집된 자료를 가지고 자료의 정규분포성과 선형성, 타당성과 신뢰성 검사, 극단치 여부, 그리고 다중공선성 검증을 실시하였다. 정규 분포성은 왜도와 첨도를 참고하여 검증하였다. 전반적으로 설문조사 결 과를 볼 때 자료가 큰 문제없이 수집된 것으로 파악된다. 이 연구조사에 서 쓰인 주요 독립변수는 인물의 매체활동, 매력, 공신력, 소통변수(반응 성, 통제성) 총 다섯 가지이며, 종속변수는 의견지도자 인식과 의견지도 자로서 설득력 두 가지이다
본격적으로 연구질문을 위한 분석을 하기 전에 연구에 사용된 주요 독립변수들 간의 상관관계를 <표 5-11>에 제시하였다. 인물의 매체활동 과 공신력, 매력, 소통반응성, 소통통제성 모든 독립변수가 의견지도자 인식(종속변수 1)과 긍정적인 상관관계를 나타냈다. 또한 인물의 매체활 동과 공신력, 매력, 소통반응성, 소통통제성 역시 의견지도자로서 설득력 (종속변수 2)과 모두 정적인 상관관계가 나타났다.
<표 5-11> 주요 변수들 간의 상관관계 분석( =140)
변수 의견지도자 인식
지도자의견 설득력
매체출연 공신력 매력 소통
반응성 소통 통제성 의견지도자
인식 1
의견지도자
설득력 .74** 1
매체활동 .65** .18* 1
공신력 .91** .61** .69** 1 매력 .84** .53** .74** .88** 1 반응성소통 .85** .58** .75** .91** .91** 1 통제성소통 .90** .73** .66** .93** .89** .96** 1 주1. 표시된 숫자는 Pearson의 상관계수임. *