Jadual 4.2: Bilangan Penanda Emotif dalam Tajuk Utama
4.2.1 Bahasa Kreatif
Torresi (2010) menggariskan kategori bahasa yang pertama ialah kategori bahasa kreatif. Kategori bahasa ini dikenal pasti menerusi penggunaan penanda kreatif seperti perumpamaan, pun, neologisme, bunyi, pengulangan, klausa elipsis, jargon, dan intertekstualiti. Oleh itu, lapan penanda kreatif berkenaan diaplikasikan bagi membina lapan subtopik analisis data seperti yang berikut:
4.2.1.1 Perumpamaan
Penanda kreatif yang pertama ialah perumpamaan. Perumpamaan merupakan pemindahan kualiti daripada subjek utama kepada subjek kedua. Hal ini bermaksud perumpamaan digunakan bagi mengumpamakan atau memindahkan kualiti produk yang diiklankan dengan sesuatu perkara atau objek yang lain. Selain itu, perumpamaan dalam tajuk utama juga mudah dikenal pasti menerusi penggunaan perkataan as, like, ala, bak dan sebagainya. Lima contoh perumpamaan yang ditemui dalam katalog Cosway dianalisis seperti di bawah.
Data Teks Selari I Teks Selari II
C1D124 Wholesome Goats Milk for Silky Smooth Skin
Kebaikan Susu Kambing Untuk Kulit Selembut Sutera
C1D170 For Wrinkle-Free & Silky Smooth Fabrics
Untuk Fabrik Bebas Kedutan & Selicin Sutera
C2D74 DAZZLE LIKE A DIAMOND Kilauan Bak Berlian C2D103 Reveal Silky Soft Feet in Just 7
Days!
Untuk Kulit Kaki Yang Selembut Sutera Dalam Hanya 7 Hari!
C3D127 Brilliant Colour, Silky Glide, Extreme Wear
Warna Terang, Meluncur Selembut Sutera, Penampilan Terserlah
University
Analisis data perumpamaan dalam katalog Cosway membuktikan penulis kopi dan penterjemah cenderung menggunakan perkataan ‘sutera’ sebagai kiasan, iaitu empat data menggunakan sutera sebagai subjek. Kualiti sutera (subjek utama) yang lembut dipindahkan kepada kulit manusia (subjek kedua) bagi data C1D124 dan Data C2103. Selain itu, kualiti sutera (subjek utama) yang lembut dan licin dipindahkan kepada fabrik (subjek kedua) bagi Data C1D170, serta dipindahkan kepada celak mata (subjek kedua) bagi Data C3D127. Penggunaan perumpamaan dalam empat tajuk utama ini bertujuan untuk memujuk pembaca agar membeli produk yang diiklankan. Kualiti sutera yang lembut dan licin digunakan sebagai perumpamaan agar pengguna terpengaruh. Selain itu, pengguna juga dipengaruhi dengan jaminan untuk mendapatkan kulit selembut sutera, jaminan hasil basuhan pakaian yang selicin sutera, serta jaminan kualiti produk celak mata yang mudah dipakai kerana mampu meluncur selembut sutera pada mata pengguna.
Data C2D74 pula menunjukkan perumpamaan menerusi penggunaan perbandingan ‘kilauan bak berlian’. Dalam contoh ini, objek berlian dibandingkan dengan sifat yang berkilau. Penulisan tajuk utama ini bersifat kreatif kerana menggunakan ayat taksa yang boleh membawa dua maksud atau tafsiran. Pertama, individu yang memakai produk wangian Cosway kelihatan berkilau seperti berlian. Pernyataan ini bersifat memujuk kerana menekankan nilai tambah yang dimiliki oleh pembaca setelah membeli dan memakai produk wangian yang diiklankan. Kedua, tajuk utama juga boleh merujuk imej botol minyak wangi. Dalam konteks ini, imej dalam katalog memainkan peranan penting. Hal ini disebabkan oleh kilauan seperti berlian boleh merujuk bentuk botol minyak wangi yang direka agar menyerupai bentuk berlian. Secara tidak langsung, bentuk botol minyak wangi Cosway yang kelihatan mahal dan berkilau seperti berlian memberi nilai prestij dan hebat terhadap produk minyak wangi yang diiklankan.
University
Analisis data dalam katalog Avon pula menemukan sebanyak 11 perumpamaan dalam penulisan tajuk utama. Walau bagaimanapun, pengkaji tidak akan menghuraikan satu demi satu contoh, sebaliknya memilih data yang signifikan bagi mewakili data perumpamaan. Data A2D61 menunjukkan perumpamaan apabila padanan kata ala digunakan dalam TS I dan padanan kata ‘bak’ digunakan dalam TS II. Dalam penulisan tajuk utama ini, pengiklan mempengaruhi pengguna agar membeli koleksi aksesori rona perak dengan balutan CZ berwarna biru gelap yang dihiasi corak dedaun. Nilai produk diangkat apabila diumpamakan kualiti ‘kilauan’ yang sama seperti perak. Bagi Data A3D31, penulis kopi bertindak kreatif dengan menggunakan perkataan satin, iaitu sejenis kain sutera yang licin dan berkilat di sebelah luar (Kamus Dwibahasa, 2002, p. 1089). Penterjemah memberikan padanan terjemahan yang umum dalam TS II, iaitu sutera berbanding memberikan padanan terjemahan ‘kain satin’ yang bersifat lebih khusus. Dalam konteks ini, sifat sutera yang lembut dipindahkan kepada kulit pengguna produk. Jaminan kulit yang lembut diberikan pengiklan bagi memujuk khalayak untuk membeli produk Avon.
Data Teks Selari I Teks Selari II
A2D61 Sterling shine ala SILVER Kilauan sterling bak perak
A3D31 For fairer, satin smooth skin Kecapi kulit lebih cerah, selembut sutera
A3D67 White as snow, SEXY & SWEET Seputih salju, MANIS MENGGODA A3D39 For Skin that looks reborn Untuk kulit bak dilahir semula… A4D16 STARLET LIPS in 2 steps! Bibir Bak Bintang Harapan dalam 2
Langkah Mudah! A4D60 Grow like A CHAMPION Membesar bagai Juara! A6D25 transform skin to look up to 10
years younger
Merubah kulit tampil bak 10 tahun lebih muda
University
Data A3D67 juga menunjukkan penggunaan perumpamaan dalam TS I menerusi penggunaan perkataan as dalam white as snow. Penterjemah mengekalkan penggunaan perumpamaan ke dalam bahasa Melayu dengan memberikan padanan ‘seputih salju’. Kualiti salju atau salji yang berwarna putih dipindahkan kepada warna pakaian dalam Avon yang terdiri daripada Lalita Bustier dan Lalita Girdle bagi memujuk khalayak sasaran untuk membeli produk. Penulisan sebegini bagi warna produk adalah lebih kreatif berbanding sekadar menyatakan produk berwarna putih. Data A3D39 menunjukkan hasil penggunaan produk Anew Reversalist yang diumpamakan seperti kulit yang dilahirkan semula. Data ini memperlihatkan pengiklan tidak mengumpamakan kulit pengguna dengan objek seperti sutera, sebaliknya kulit pengguna produk diumpamakan dengan kelembutan kulit yang seolah-olah baharu dilahirkan. Data A6D25 juga menunjukkan perumpamaan digunakan menerusi perkataan ‘bak’ dalam TS II. Dalam konteks ini, elemen masa dimasukkan apabila pemakai produk Anew Genics seolah-olah dijanjikan akan mendapat kesan kulit yang 10 tahun lebih muda selepas memakai produk.
Bagi Data A4D16, pengiklan mengumpamakan kesan penggunaan simply pretty pada bibir adalah seperti bintang harapan yang mengangkat sisi positif kesan penggunaan produk. Data A4D60 pula menunjukkan individu yang memakan produk Champs C Chewable , iaitu vitamin C untuk kanak-kanak seolah-olah dijanjikan akan membesar seperti juara. Secara tidak langsung, perumpamaan ini memberikan dakwaan akan kesan positif pemakanan produk. Rumusannya, analisis data memberikan maklumat penanda kreatif perumpamaan yang wujud dalam TS I diterjemahkan ke dalam TS II, iaitu:
(i) penterjemah menterjemahkan perumpamaan yang wujud dalam TS I ke dalam TS II (perumpamaan perumpamaan), misalnya Data C1D124.
University
4.2.1.2 Pun
Penanda kreatif yang kedua ialah pun. Torresi (2010) menyatakan dalam konteks bahasa Inggeris, pun digunakan apabila penulis kopi menggantikan perkataan tertentu dengan perkataan lain yang mempunyai sebutan (homofon) atau ejaan yang hampir sama (homonim) dengannya. Lazimnya pun digunakan sebagai mainan kata bagi tujuan mewujudkan elemen jenaka atau retorik. Kamus Dwibahasa (2002) mentakrifkan pun sebagai penggunaan kata-kata lucu yang mempunyai makna atau bunyi yang sama. Analisis data menunjukkan tiada penggunaan pun yang didapati dalam katalog Cosway, dan hanya tiga pun yang ditemui dalam katalog Avon. Analisis data pun dihuraikan seperti yang berikut:
Data A2D25 menunjukkan jenama produk SOLUTIONS yang sinonim dengan kata nama solution atau padanan terjemahannya ‘penyelesaian’ dalam bahasa Melayu. Perkataan SOLUTIONS dalam tajuk utama merujuk nama produk penjagaan diri dan bersifat jamak (plural) kerana penambahan huruf ‘s’ di belakang perkataan. Hal ini bersesuaian dengan faktor jenama yang terdiri daripada tiga produk, iaitu Refines White, Complete Balance dan Hydra Radiance. Di samping itu, faktor fon huruf besar menyukarkan pembaca untuk mengenal pasti sama ada perkataan SOLUTIONS merujuk kata nama khas atau kata nama am. Data A2D25 jelas menunjukkan contoh perkataan yang mengalami perubahan makna, iaitu kata nama am berubah menjadi jenama produk (kata nama khas). Unsur mainan kata wujud apabila pembaca memikirkan makna
Data Teks Selari I Teks Selari II
A2D25 Know your SOLUTIONS… Kenali SOLUTIONS anda … A4D44 Stir the passion of your enduring
love with TODAY TOMORROW ALWAYS FOREVER
Bangkitkan semarak cinta sejatimu dengan TODAY TOMORROW ALWAYS FOREVER
A4D66 Your favourite Body Illusion, available all the time!
Body Illusion kegemaran anda, kini boleh dimiliki sepanjang masa!
University
‘penyelesaian-penyelesaian’ bagi masalah sewaktu melihat tajuk utama dalam katalog bercetak. Sebaliknya, tajuk utama berkenaan membawa dua pengertian atau tafsiran, iaitu pertama, pembeli produk akan mengenali produk penjagaan diri yang bernama SOLUTIONS, atau kedua, pembeli produk akan mendapat beberapa penyelesaian bagi mengatasi masalah kulit yang gelap, berminyak dan kering yang dialami.
Seterusnya Data A4D44 menunjukkan penggunaan mainan kata dalam penulisan tajuk utama bagi jenama minyak wangi FOREVER. Dalam konteks ini, gabungan perkataan today, tomorrow dan always membawa maksud forever (selamanya). Perkataan forever boleh membawa maksud selamanya (kata keterangan) atau jenama minyak wangi FOREVER. Penggunaan mainan kata ini semestinya menyukarkan penterjemah untuk mencari padanan terjemahan yang sepadan dalam bahasa Melayu, maka penterjemah sekadar mengekalkan penggunaan tiga perkataan TODAY TOMORROW ALWAYS dan diikuti dengan nama produk minyak wangi FOREVER dalam TS II. Di samping itu, Data A4D66 menunjukkan penggunaan jenama yang mengandungi unsur mainan kata dan penterjemah hanya mengekalkan nama jenama ke dalam TS II. Penulisan nama jenama Body Illusion dalam tajuk utama ini membawa maksud ilusi badan (khayalan bentuk tubuh badan) yang menjadi idaman wanita. Secara tidak langsung, penulisan nama jenama secara kreatif mampu memujuk khalayak untuk membelinya bagi mendapatkan kesan bentuk tubuh badan yang menarik dan diidam-idamkan. Rumusannya, penterjemah mengekalkan penggunaan nama jenama bahasa Inggeris ke dalam bahasa Melayu, misalnya SOLUTIONS, FOREVER dan Body Illusions. Tindakan ini diambil bagi mengekalkan elemen mainan kata serta elemen taksa yang wujud dalam penulisan tajuk utama.
University
4.2.1.3 Neologisme
Penanda kreatif yang ketiga ialah neologisme. Torresi (2010) menjelaskan neologisme merujuk penciptaan perkataan baharu dan dikenali menerusi lima kategori. Pertama, penggunaan awalan (prefixes), akhiran (suffixes) atau awalan dan akhiran (affixes). Kedua, gabungan perkataan atau kata adjektif. Ketiga, portmanteau word yang merujuk gabungan perkataan melalui proses percampuran. Keempat, penyingkatan nama produk. Kelima, bentuk grammatical shift apabila nama jenama (kata nama khas) ditukar menjadi kata nama am, kata adjektif atau kata kerja. Walau bagaimanapun, pandangan Torresi (2010) meliputi penciptaan nama produk dalam bahasa Inggeris sahaja, dan tidak semestinya menepati penciptaan perkataan atau istilah dalam bahasa Melayu. Bagi konteks bahasa Melayu, penciptaan istilah tertakluk kepada rujukan Pedoman Umum Pembentukan Istilah Bahasa Melayu (PUPIBM, 2004) terbitan Dewan Bahasa dan Pustaka. Oleh itu, pengkaji menganalisis data sambil mempertimbangkan neologisme dari segi konteks bahasa Inggeris serta merujuk PUPIBM bagi versi terjemahan dalam bahasa Melayu. Analisis data menunjukkan terdapat 12 tajuk utama yang mengandungi neologisme dalam katalog Cosway dan pengkaji menghuraikan analisis empat data yang signifikan sahaja seperti di bawah.
Data C1D92 dan C1D94 menunjukkan neologisme kategori yang kedua, iaitu gabungan perkataan. Khususnya bagi Data C1D92, perkataan perfect (sempurna) dan wear
Data Teks Selari I Teks Selari II
C1D92 PerfectWear Eyeliner Penggaris Mata Pemakaian Sempurna C1D94 ExtremeWear Liquid Eyeliner Penggaris Mata ExtremeWear
C1D132 The PhytoNatural Solutions for Gorgeous Hair, Healthy Scalp
Penyelesaian PhytoNatural Untuk Rambut yang Menawan & Kulit Kepala Yang Sihat
C2D11 Power Up Your Immune Defenses with WGP® Beta Glucan
Tingkatkan Daya Keimunan Anda Dengan WGP® Beta Glukan
University
(pemakaian) masing-masing mempunyai padanan terjemahan dalam bahasa Melayu. Secara literalnya, padanan terjemahan yang tepat ialah ‘sempurna pemakaian’. Walau bagaimanapun, penterjemah menukar susunan perkataan menjadi ‘pemakaian sempurna’ bagi disesuaikan dengan hukum DM dalam bahasa Melayu. Hukum DM ialah peraturan penyusunan kata nama majmuk yang mendahulukan unsur yang diterangkan (ringkasan D) dan seterusnya kata sifat yang menerangkan (ringkasan M). Penterjemah tidak mengekalkan bentuk gabungan perkataan dalam TS I apabila perkataan ‘pemakaian’ dan ‘sempurna’ dieja secara terpisah. Analisis data juga menunjukkan gabungan istilah extreme (melampau) dan wear (pemakaian) dalam bahasa Inggeris tidak diterjemahkan ke dalam bahasa Melayu. Penterjemah didapati masih mengekalkan nama jenama ExtremeWear ke dalam TS II. Tindakan ini memberikan maklumat bahawa penterjemah tidak konsisten sewaktu melakukan terjemahan neologisme dalam penulisan tajuk utama.
Data C1D132 menunjukkan neologisme kategori yang pertama, iaitu penggunaan awalan (prefixes). Perkataan awalan phyto- berasal daripada bahasa Greek dan membawa maksud tumbuhan. Perkataan natural pula mempunyai padanan ‘semula jadi’ dalam bahasa Melayu. Gabungan perkataan phytonatural bermaksud produk Cosway diperbuat daripada tumbuh-tumbuhan semula jadi. Penterjemah sekadar meminjam perkataan bahasa Inggeris ke dalam bahasa Melayu tanpa melakukan sebarang pengubahsuaian ejaan perkataan. Menurut PUPIBM (2004), langkah ini dikenal sebagai penyerapan istilah asing tanpa penyesuaian ejaan dan sebutan. Dalam konteks ini, istilah asing yang diserap adalah lebih ringkas jika dibandingkan dengan padanan terjemahan ‘tumbuh-tumbuhan semula jadi’ yang agak panjang untuk digunakan dalam penulisan tajuk utama teks iklan. Selain itu, Data C2D11 juga menunjukkan penyerapan istilah asing ke dalam bahasa Melayu. Penterjemah melakukan penyesuaian ejaan dan sebutan bagi perkataan glucan. Huruf c ditukar menjadi k, maka ejaan glucan diterjemahkan
University
menjadi glukan seperti penyesuaian ejaan yang dilakukan terhadap perkataan camera yang diterjemahkan menjadi kamera.
Bagi katalog Avon pula, analisis data menunjukkan terdapat 14 tajuk utama yang mengandungi neologisme. Data A1D24 menunjukkan neologisme yang tergolong dalam kategori Torresi (2010) yang kedua, iaitu gabungan perkataan. Istilah YouthGen terdiri daripada gabungan perkataan youth (muda) dan gene (gen). Istilah berkenaan digunakan dalam iklan produk krim muka yang menggunakan teknologi youth gene. Teknologi ini direka bagi merangsang gen keremajaan kulit agar kelihatan lebih muda. Pengkaji mendapati penterjemah sekadar meminjam istilah ke dalam bahasa Melayu tanpa melakukan sebarang pengubahsuaian ejaan perkataan. Menurut PUPIBM (2004), langkah ini dikenal sebagai penyerapan istilah asing tanpa penyesuaian ejaan dan sebutan. Penterjemah juga melakukan kesalahan dalam mengeja perkataan apabila perkataan ‘hubung kait (betul)’ ditulis menjadi ‘hubungkait (salah)’. Data A2D32 menunjukkan gabungan kata nama dan kata adjektif bagi mencipta jenama produk (kata nama khas). Tanda sempang digunakan bagi menggabungkan tiga perkataan. Selain itu, nama produk Skin-So-Soft secara tidak langsung membawa konotasi bahawa produk mampu menjadikan kulit pengguna sangat lembut. Maklumat ini diperoleh menerusi nama produk sahaja, dan pengguna tidak perlu membaca keterangan dalam tubuh iklan
Data Teks Selari I Teks Selari II
A1D24 Discover the link between YouthGen & younger looking skin
Temui hubungkait antara YouthGen dan kulit yang lebih muda
A2D32 Know Your Skin-So-Soft Kenali Skin-So-Soft anda A6D43 Introducing ELITE
GENTLEMAN
memperkenalkan ELITE GENTLEMAN
A6D1 your favourite Sweet Honesty scents, all in one Special Pack!
Rangkaian Sweet Honesty kegemaran anda, kini di dalam satu pek istimewa!
University
untuk mendapatkan maklumat tentang fungsi produk. Penterjemah cuba mengekalkan mainan kata dalam nama produk dengan meminjam nama produk ke dalam TS II. Selain itu, Data A6D43 dan A6D1 merujuk nama jenama yang terdiri daripada gabungan perkataan, iaitu ELITE GENTLEMAN dan Sweet Honesty. Bagi Data A6D43, perkataan elit (elite) digabung dengan perkataan lelaki berhemah (gentleman), manakala perkataan manis (sweet) digabung dengan perkataan kejujuran (honesty) bagi Data A6D1. Kedua-dua contoh ini menunjukkan perubahan makna yang berlaku apabila kata nama am dan kata adjektif digabungkan bagi mencipta nama produk, serta perubahan yang berlaku apabila kata nama am dan kata adjektif bertukar menjadi nama produk (kata nama khas). Data A6D1 juga menunjukkan penterjemah melakukan kesalahan dalam penggunaan kata sendi nama ‘dalam’ (perkataan in dalam bahasa Inggeris). Padanan terjemahan ‘dalam’ adalah lebih tepat berbanding penggunaan ‘di dalam’ kerana perkataan ‘dalam’ hadir di hadapan kata nama atau frasa nama yang membawa pengertian lingkungan yang tidak mempunyai ruang atau jarak (Nik Safiah Karim et al., 2004, p. 270).
Rumusannya, analisis data membuktikan penciptaan perkataan baharu dilakukan bagi penciptaan jenama dalam bahasa Inggeris. Selain itu, penterjemah juga didapati cenderung untuk mengekalkan nama jenama dalam bahasa Inggeris ke dalam bahasa Melayu. Dapatan pengkaji selaras dengan pernyataan Torresi (2010), iaitu nama jenama dianggap sebagai kata nama khas (proper nouns) dan tidak diterjemahkan apabila sesuatu produk dipasarkan ke negara yang menggunakan bahasa yang berbeza. Walau bagaimanapun, nama sesuatu produk akan diterjemahkan sekiranya nama produk dalam bahasa sumber membawa konotasi negatif dalam bahasa negara pengguna produk. Selain itu, terjemahan juga boleh dilakukan bagi memastikan makna yang terkandung dalam nama bagi sesuatu jenama dapat disampaikan kepada bakal pengguna sasaran. Ringkasan analisis data penanda kreatif neologisme adalah seperti Jadual 4.3.