Jadual 2.2: Tiga Pendekatan Terjemahan Tajuk Utama oleh Smith (2002)
2.4 Kajian Bahasa dan Media
Bahagian ini mengulas kajian terdahulu berkaitan bahasa dan media yang dijalankan pada peringkat antarabangsa dan dalam negara. Pada bahagian ini, tumpuan utama diberikan kepada kajian bahasa bagi teks periklanan, di samping penulisan dalam konteks isu dan permasalahan keinggerisan.
Terdapat sarjana tempatan dan luar negara yang mengkaji berkaitan bahasa Melayu dalam teks periklanan. Aniswal Abdul Ghani (2000) misalnya menganalisis aspek bahasa dalam teks periklanan yang diterbitkan di Malaysia dan England. Data kajian beliau merangkumi 129 teks iklan yang dikumpulkan daripada akhbar dan majalah
University
dalam bahasa Melayu dan bahasa Inggeris. Walaupun kajian ini menumpukan kepada aspek bahasa seperti laras teks periklanan, perbandingan antara teks iklan selari yang dijalankan juga membawa ke arah dapatan dalam konteks penterjemahan. Aspek penterjemahan yang diteliti dalam kajian beliau berkisar tentang penterjemahan perkataan budaya. Aspek perkataan budaya dikhususkan kepada penterjemahan bahasa kiasan yang wujud dalam pasangan bahasa kajian. Dapatan analisis data menunjukkan faktor geografi mempengaruhi penggunaan bahasa kiasan dalam teks iklan di Malaysia dan England. Terdapat versi iklan yang sama dalam kedua-dua negara, tetapi iklan versi bahasa Melayu menggunakan bahasa kiasan yang berbeza daripada iklan sumber. Tindakan ini diambil bagi menyesuaikan terjemahan iklan dengan norma bahasa kiasan di Malaysia. Selain itu, aspek bahasa seperti isu gender turut mempengaruhi hasil terjemahan teks iklan. Sistem bahasa Melayu yang tidak mempunyai maklumat gender seperti penggunaan kata ganti nama ‘dia’ telah menyebabkan penyesuaian perlu dilakukan bagi menyampaikan mesej para pengiklan. Implikasi kajian ini ialah para penterjemah teks iklan hendaklah menguasai maklumat budaya di England dan Malaysia, di samping pada masa yang sama mempertimbangkan aspek sistem bahasa Inggeris dan bahasa Melayu yang berbeza.
Beena (2009) mengkaji persepsi pelajar terhadap penggunaan iklan dan terjemahan iklan dalam pembelajaran kelas bahasa Inggeris. Iklan bercetak dan elektronik digunakan dalam kajian berkenaan bagi menunjukkan percampuran bahasa Inggeris dan bahasa Tamil dalam industri periklanan di India, misalnya ungkapan life ho to aisi dan We drink pepsi’s ‘ullam kengutha more’. Penilaian pula dilakukan pada dua peringkat, iaitu bagi peringkat pertama, pelajar diuji dengan perkataan-perkataan yang sering digunakan dalam iklan. Kata adjektif seperti taller, stronger, sharper, great; kata kerja seperti buy, try; dan kata nama seperti family, skincare, dan dandruff sinonim dengan pelajar-pelajar berbangsa India walaupun tidak semua pelajar menguasai makna bagi
University
perkataan-perkataan tersebut. Bagi peringkat kedua, pelajar-pelajar mempelajari pembentukan ayat serta tatabahasa menerusi penggunaan tajuk dan slogan dalam iklan, misalnya ayat-ayat seperti Express yourself, You can make a powerful statement, Beauty meets quality, dan sebagainya. Dapatan kajian Beena (2009) membuktikan pelajar atau penutur natif bahasa Tamil masih memerlukan penggunaan bahasa ibunda dalam pembelajaran kelas bahasa Inggeris. Namun, kuantiti bahasa Tamil yang perlu digunakan bergantung kepada kemahiran bahasa Inggeris yang dikuasai oleh setiap pelajar. Kajian yang dijalankan turut memberikan implikasi bahawa pelajar yang bertutur dengan menggunakan bahasa Tamil sebagai bahasa natif mampu mempelajari bahasa Inggeris menerusi medium iklan bercetak dan elektronik.
Faktor bahasa Inggeris yang digunakan secara meluas dalam pelbagai bidang ilmu telah menyebabkan bahasa tersebut berkembang di seluruh dunia. Fischer (2008) misalnya menjelaskan fenomena keinggerisan (anglicisms) dalam konteks bahasa-bahasa di Eropah. Dalam penulisannya, Fischer (2008) menjelaskan peminjaman perkataan bahasa Inggeris bergantung kepada medium dan jenis teks bidang, misalnya istilah teknikal sering digunakan dalam medium bertulis dan penggunaannya terhad dalam konteks bidang tertentu sahaja. Sebaliknya, istilah bahasa Inggeris yang tidak formal atau slanga kerap digunakan dalam perbualan seharian dan cenderung untuk digunakan dalam medium periklanan dan media. Selain itu, isu keinggerisan juga dihujahkan beliau dari aspek tanggapan masyarakat terhadap keinggerisan. Terdapat dua pandangan yang bertentangan, iaitu penerimaan positif terhadap fenomena keinggerisan serta penolakan terhadap penggunaan istilah bahasa Inggeris dalam bahasa tempatan. Impak positif keinggerisan terhadap masyarakat dikenal pasti menerusi pertambahan kosa kata dalam bidang sains, politik, ekonomi dan sebagainya. Situasi ini berlaku apabila istilah bahasa Inggeris yang khusus dalam bidang tertentu dipinjam ke dalam bahasa sasaran bagi melancarkan komunikasi dalam sesuatu bidang ilmu. Walau
University
bagaimanapun, Fischer (2008) juga menjelaskan wujud golongan yang menolak keinggerisan kerana beranggapan keinggerisan merupakan ancaman terhadap bahasa ibunda dan budaya tempatan. Pandangan ini timbul berikutan peranan bahasa yang tidak terhad sebagai medium komunikasi sahaja, sebaliknya bahasa juga memainkan peranan sebagai simbol bangsa dan negara. Oleh itu, istilah atau perkataan Inggeris yang bertunjangkan budaya Barat boleh dianggap sebagai ancaman kepada budaya dan bahasa sesebuah negara.
Di samping itu, terdapat sarjana seperti Wichert (2001) yang menjalankan kajian penerimaan masyarakat awam terhadap fenomena keinggerisan dalam teks iklan. Maklum balas tahap penerimaan masyarakat dinilai menerusi soal selidik yang diedarkan kepada 51 responden di Jerman. Data kajian beliau terdiri daripada teks iklan yang dikutip daripada majalah Stern, akhbar Hamburg Abendblatt, serta beberapa iklan yang diperoleh daripada iklan media penyiaran televisyen. Berdasarkan soal selidik yang dijalankan, Wichert (2001) mendapati 98 peratus responden bersetuju dengan pernyataan bahawa bahasa Inggeris digunakan secara meluas dalam slogan iklan, dan responden menyenaraikan perkataan seperti light, free, cool, dan look sebagai perkataan yang sering digunakan dalam iklan di Jerman. Walaupun sebahagian besar responden menyedari akan penggunaan bahasa Inggeris dalam iklan, sebanyak 92 peratus responden memberikan maklum balas negatif terhadap penggunaan bahasa Inggeris sebagai bahasa perantara bagi medium periklanan. Maklum balas tersebut dijustifikasikan menerusi pandangan responden yang lebih menggemari iklan yang menggunakan bahasa tempatan, iaitu bahasa Jerman. Ironinya, penolakan terhadap bahasa Inggeris dalam medium periklanan tempatan tidak mempengaruhi tanggapan responden terhadap status bahasa Inggeris. Terdapat responden yang memberikan jawapan seperti penggunaan bahasa Inggeris lebih mudah diingati, di samping membuatkan responden kelihatan moden dan seolah-olah mengikuti perkembangan
University
semasa bagi sesuatu jenama yang diiklankan (up-to-date). Dapatan kajian Wichert (2001) memberikan gambaran tentang situasi responden yang masih memandang tinggi terhadap bahasa Inggeris walaupun wujud kesedaran ke arah kepentingan untuk menggunakan bahasa Jerman sebagai bahasa iklan tempatan.
Majlinda (2014) pula mengkaji fenomena keinggerisan dalam media massa di Albania. Beliau melakukan analisis terhadap tiga medium media massa, iaitu radio, televisyen dan akhbar. Tiga medium dipilih bagi mengenal pasti sama ada faktor medium mempengaruhi kekerapan penggunaan perkataan berciri keinggerisan. Dapatan kajian Majlinda (2014) membuktikan faktor medium sebenarnya mempengaruhi penggunaan perkataan berunsur keinggerisan. Medium akhbar dikatakan mengandungi bilangan perkataan keinggerisan yang paling tinggi disebabkan kewujudan ruangan akhbar yang berkisar kepada isu Internet dan teknologi perkomputeran. Selain itu, analisis data juga menunjukkan istilah-istilah berciri keinggerisan ditulis dalam dua bentuk, iaitu sama ada dipinjam ke dalam bahasa Albania atau diubah suai mengikut sebutan dan ejaan bahasa Albania. Majlinda juga menjelaskan dalam huraiannya bahawa kosa kata bahasa Inggeris yang dipinjam ke dalam bahasa Albania boleh dikelompokkan kepada tiga kategori. Pertama, perkataan yang berasal daripada bahasa Inggeris. Kedua, perkataan yang berasal daripada negara-negara Eropah dan telah dipinjam serta sebati dalam bahasa Inggeris. Ketiga, perkataan yang berasal dari benua lain dan telah diguna pakai dan sebati dalam bahasa Inggeris. Kategori kedua dan ketiga ini muncul disebabkan perkembangan dalam industri perdagangan di seluruh dunia. Kemasukan sesuatu barangan sebenarnya turut membawa bersama sistem bahasa, konsep dan idea negara yang mencipta sesuatu barangan. Oleh itu, Majlinda (2014) merumuskan perkataan daripada kategori pertama merupakan perkataan bahasa Inggeris yang sebenarnya, manakala perkataan daripada kategori kedua dan ketiga merupakan perkataan pinjaman dan telah sebati dan diguna pakai dalam sistem bahasa Inggeris.
University
Rumusan kajian beliau juga membawa kepada takrifan keinggerisan sebagai setiap perkataan bahasa Inggeris yang merujuk objek, idea atau konsep sebagai rujukan utama bagi tamadun Barat. Perkataan keinggerisan juga tidak semestinya berasal daripada bahasa Inggeris, sebaliknya merupakan perkataan yang telah sebati dengan sistem bahasa Inggeris dan telah diterima pakai sebagai kosa kata bahasa Inggeris.
Sarjana tempatan juga tidak terkecuali daripada mengulas isu bahasa dalam bidang media. Asiah Sarji (2002) mengulas sisi peranan media massa dalam pembinaan bahasa Melayu di Malaysia. Beliau menjelaskan media massa sentiasa menjadi bahan perbincangan yang sensasi disebabkan sifat media massa yang mudah diakses khalayak, berupaya untuk menyalurkan pelbagai maklumat khusus dengan pendekatan yang pelbagai, mudah diperoleh khalayak di merata tempat, serta mudah untuk diniagakan. Beliau seterusnya mengetengahkan isu bahasa menerusi teguran yang dibuat terhadap penggunaan bahasa Melayu dalam media massa. Teguran yang dibuat berlegar sekitar isu terjemahan berita dan rencana asing yang terdapat dalam akhbar berbahasa Melayu. Beliau menghuraikan perihal terjemahan berita dan rencana asing yang dilakukan bersifat agak lemah dan kelihatan seperti dilakukan dengan ala kadar sahaja. Kedua, teguran juga dibuat terhadap ketidakselarasan penggunaan istilah serta ejaan dalam bahan terbitan media. Permasalahan berkenaan dikatakan berlaku disebabkan faktor para pemberita dan wartawan yang tidak menjalani latihan khusus tentang ejaan, istilah dan tatabahasa bahasa Melayu. Selain itu, faktor wartawan yang tidak menguasai pasangan bahasa yang diterjemahkan juga dikatakan sebagai faktor yang menyebabkan bahasa dalam media bersifat janggal, berbelit-belit dan sukar difahami oleh pembaca.
Bagi konteks teks iklan, Asmah Omar (1984) menjelaskan sejarah peranan bahasa Melayu sebagai bahasa iklan mula berkembang dengan pesat mulai tahun 1960-an. Bahasa iklan juga melambangkan perubahan yang berlaku dalam masyarakat berbahasa
University
Melayu, iaitu perubahan daripada masyarakat sara diri kepada kehidupan masyarakat pengguna dan ahli perniagaan. Selain itu, kajian berkaitan bahasa iklan sebenarnya membantu ke arah pemahaman akan strategi penyampaian mesej dalam bahasa Melayu. Menurut beliau, iklan merupakan bidang retorik bahasa yang menarik. Pandangan ini dibuat berlandaskan alasan fungsi bahasa iklan sebagai bahasa untuk mempengaruhi serta kaitannya dengan budaya masyarakat Melayu. Perkaitan antara bahasa iklan dan budaya masyarakat Melayu dikenal pasti menerusi nilai dan norma dalam bahasa iklan. Aspek nilai dan norma masyarakat Melayu tergambar menerusi penggunaan kata ganti nama, kata sapaan dan rujukan kehormat yang digunakan dalam teks iklan. Selain itu, iklan berbahasa Melayu juga bersifat teliti dalam pemilihan perkataannya supaya tidak menyinggung perasaan khalayak umum. Bahasa yang kesat, sindiran atau olokan kebiasaannya tidak digunakan dalam iklan berbahasa Melayu. Asmah Omar (1984) juga mengetengahkan isu sebahagian besar iklan dalam bahasa Melayu merupakan terjemahan daripada bahasa Inggeris. Oleh hal yang demikian, pengaruh bahasa Inggeris sememangnya wujud dalam iklan-iklan berbahasa Melayu di Malaysia.
Selain Asmah Omar (1984), terdapat juga sarjana tempatan yang mengulas berkenaan laras bahasa iklan. Kamaruddin Husin (1995) menyatakan bahasa merupakan unsur yang paling penting dalam penghasilan sebarang jenis iklan. Bahasa iklan dikatakan mempunyai matlamat serta digunakan bagi membentuk persepsi pengguna, mengubah sikap dan seterusnya mempengaruhi sesuatu tindakan pengguna. Oleh itu, bahasa iklan menggunakan perkataan khusus untuk menunjukkan kehebatan produk seperti penggunaan kata adjektif ‘hebat’ dan ‘kuat’ bagi menunjukkan keberkesanan sesuatu produk. Seperkara yang menarik berkenaan penulisan beliau ialah ulasan berkaitan maklumat terjemahan yang diketengahkan dalam konteks bahasa teks iklan. Kamaruddin Husin (1995) menghujahkan enam aspek terjemahan yang perlu diberikan perhatian. Enam panduan yang digariskan beliau memberikan maklumat bahawa
University
elemen bahasa, iklan dan terjemahan saling mempunyai kaitan. Ringkasan bagi enam aspek terjemahan iklan berkenaan adalah seperti Jadual 2.3 berikut:
Jadual 2.3: Enam Aspek Terjemahan Iklan oleh Kamaruddin Husin (1995) yang