Rajah 1.1: Komponen-komponen Iklan
1.3 Permasalahan Kajian
Aliran semasa menunjukkan perkembangan bidang terjemahan semakin pesat, dan rata-rata teks iklan sentiasa mendapat permintaan untuk diterjemahkan. Tambahan pula, kemasukan produk antarabangsa menyebabkan iklan yang tersedia dalam bahasa Inggeris perlu diterjemahkan ke dalam bahasa khalayak sasaran. Kesukaran timbul apabila produk yang diasaskan dari luar negara membawa bersama ideologi, budaya dan juga sistem bahasa negara pengeluar produk (Maserah Shabudin & Idris Aman, 2012). Penterjemah perlu berusaha mengatasi faktor kekangan berkenaan, dan pada masa yang sama penterjemah juga perlu mempertimbangkan fungsi iklan, iaitu memujuk pengguna untuk membeli produk yang dipasarkan bagi memastikan keberhasilan penjualan sesuatu produk (Torresi, 2010).
Tinjauan pengkaji pada kajian lepas membuktikan kurangnya kajian khusus berkaitan penterjemahan teks iklan di Malaysia. Tinjauan ini selaras dengan pernyataan Haslina Haroon (2006), iaitu kajian tentang penterjemahan iklan masih kecil bilangannya dan kurang diberikan perhatian. Perlu ditekankan bahawa bilangan kajian yang sedikit tidak bermaksud kajian terjemahan teks periklanan tidak penting. Hakikatnya terdapat sarjana seperti Aniswal Abdul Ghani (2000), Basem (2006), Torresi (2010), dan Christelle (2012) yang mengkaji isu penterjemahan teks periklanan daripada pelbagai perspektif. Sewajarnya kajian sarjana-sarjana berkenaan dikumpulkan secara sistematik dan diteruskan menerusi kajian pengkaji.
Sarjana Barat seperti Torresi (2010) pula mengulas isu penterjemahan teks iklan serta mencadangkan agar penterjemah memanfaatkan pendekatan fungsian bagi menterjemahkan teks iklan. Pandangan Torresi dimanfaatkan Basem (2006) dengan mengkaji penterjemahan iklan makanan segera dari perspektif pendekatan fungsian. Walau bagaimanapun, sehingga kini tiada kajian khusus di Malaysia yang mengkaji
University
penterjemahan teks iklan dari perspektif pendekatan fungsian bagi membuktikan sama ada pandangan Torresi (2010) benar dan boleh diguna pakai. Oleh itu, isu pendekatan fungsian menarik untuk diulas dan dianalisis kesesuaiannya bagi data kajian di Malaysia.
Sarjana tempatan seperti Asmah Omar (1984), Kamaruddin Husin (1995), Ismail Dahaman (1997) dan Haslina Haroon (2006) memperkatakan isu yang sama, iaitu kebanyakan iklan dalam bahasa Melayu merupakan terjemahan daripada iklan dalam bahasa Inggeris. Keadaan ini bermaksud pemikiran awal yang membentuk iklan ialah pemikiran yang diwujudkan melalui bahasa Inggeris dan didasarkan pada nilai dan norma masyarakat berbahasa Inggeris. Melalui terjemahan, nilai dan norma bahasa Inggeris dipindahkan menerusi bahasa Melayu kepada masyarakat berbilang bangsa di Malaysia. Asmah Omar (1984) dalam ulasannya menyatakan adalah tidak mengejutkan jika terjemahan iklan-iklan di Malaysia ‘berbau’ Inggeris. Hal ini bersesuaian dengan citra iklan yang kaya dengan unsur bahasa, maka wajar isu keinggerisan (anglicisms) diperincikan dan dikupas dari perspektif bidang terjemahan.
Isu bahasa dalam teks periklanan juga sering kali menimbulkan polemik yang berpanjangan. Sarjana media sering memikirkan impak teks iklan dari aspek kuasa pemujukan sehingga berlaku keadaan apabila aspek bahasa dipandang enteng (Mohd. Hamdan Adnan, 1997; Mohd. Sidin Ahmad Ishak & Noorbathi Badaruddin, 1993). Senario ini jelas mengundang kritikan daripada golongan ahli bahasa serta pencinta bahasa kebangsaan, iaitu bahasa Melayu. Seperkara yang menarik, terdapat sarjana seperti Xiang (2008) yang menyatakan periklanan merupakan cabang kepada sastera (sub-literature). Jika diteliti dari perspektif bidang sastera, Nik Safiah Karim dalam Rahman Shaari (2004, p. 51) membenarkan penyelewengan tatabahasa sebanyak 20 peratus dalam sesebuah karya sastera. Persetujuan beliau disandarkan pada amalan para penyair di Malaysia dalam jangka waktu yang panjang. Beliau juga menyatakan
University
pelanggaran peraturan tatabahasa dalam kadar yang kecil, bagi tujuan memuitiskan pengucapan adalah wajar. Sekiranya sedikit penyimpangan tatabahasa dibenarkan dalam teks sastera, pengkaji berpandangan pertimbangan yang sama juga perlu digunakan bagi teks periklanan yang merupakan cabang kepada bidang sastera.
Kajian Maserah Shabudin & Idris Aman (2012) terhadap iklan produk kecantikan Jepun pula membuktikan elemen semiotik atau visual turut memainkan peranan dalam teks periklanan. Dalam teks iklan berkenaan, model-model Barat digunakan bagi mempromosikan produk kecantikan Jepun sekali gus mencerminkan ideologi oksidental, iaitu sifat mengagungkan masyarakat Barat masih wujud dalam kalangan masyarakat Jepun. Jika diteliti pada konteks Malaysia, elemen visual dalam media periklanan juga masih mengandungi norma, nilai dan simbol masyarakat Barat. Mohamad Md Yusoff & Kamaliah Siarap (1999) misalnya menyatakan pihak kerajaan Malaysia telah memperkenalkan kod etika iklan yang bertujuan melarang pemaparan cara hidup Barat sama ada menerusi model berwajah Pan Asia mahupun gaya hidup Barat yang kurang sesuai dengan norma masyarakat Malaysia seperti adegan di kelab malam, percumbuan, dan sebagainya. Senario tempatan dan luar negara yang dikeutarakan jelas membawa dua implikasi, iaitu pertama, elemen visual atau semiotik mampu membawa maklumat ideologi serta mempunyai impak terhadap orang awam seperti iklan dalam bentuk bertulis. Kedua, pengaruh Barat bukan sahaja dapat diteliti menerusi penggunaan perkataan bahasa Inggeris, malahan elemen visual juga sebenarnya mampu memperlihatkan unsur keinggerisan dalam teks iklan.
Penganalisisan daripada pembacaan pengkaji terhadap bidang terjemahan serta bidang media pada peringkat tempatan dan antarabangsa jelas memperlihatkan wujudnya pelbagai isu dan permasalahan yang seterusnya merintis ke arah kajian yang dilakukan oleh pengkaji. Faktor bidang terjemahan yang bersifat multidisiplin
University
menyebabkan pelbagai isu daripada beberapa perspektif, iaitu perspektif media, bahasa, budaya, ideologi, dan semiotik dikemukakan sebagai permasalahan kajian. Pernyataan pengkaji selaras dengan pandangan Hatim & Munday (2004) yang menyatakan wujud pertindihan antara bidang terjemahan dan juga bidang lain seperti media, linguistik, bahasa, sastera, kajian budaya, falsafah dan sebagainya. Dalam erti kata lain, bidang terjemahan bukanlah satu bidang yang terasing, malahan wujud perkaitan di antara bidang terjemahan dan juga bidang lain. Oleh itu, perlu diwujudkan batasan dalam kajian ini menerusi penggunaan batasan kajian dan objektif kajian. Tumpuan utama pengkaji adalah untuk mencapai objektif kajian dan menggunakan persoalan kajian7 bagi mencapai objektif berkenaan.
1.4 Objektif Kajian
Objektif kajian ini adalah seperti berikut:
(i) Mengenal pasti ciri-ciri bahasa iklan dalam penulisan tajuk utama iklan bagi katalog bercetak Cosway dan Avon.
(ii) Menganalisis unsur keinggerisan yang wujud dalam terjemahan tajuk utama iklan bagi katalog bercetak Cosway dan Avon; dan
(iii) Menghuraikan pendekatan fungsian bagi penterjemahan tajuk utama iklan dalam katalog bercetak Cosway dan Avon.
7 Wimmer & Dominick (2014) menyatakan setelah mengenal pasti bidang kajian serta melakukan sorotan literatur, pengkaji perlu membina persoalan kajian. Definisi persoalan kajian yang diguna pakai dalam kajian ini adalah ‘research question is a formally
stated question intended to provide indications about something; it is not limited to investigating relationships between variables
(Wimmer & Dominick, 2014, p. 24). Pengkaji memilih untuk menggunakan persoalan kajian disebabkan kajian bidang terjemahan dan bidang media menggunakan persoalan kajian bagi mencapai objektif kajian. Pada masa yang sama, pernyataan it
is not limited to investigating relationships between variables yang digariskan Wimmer & Dominick (2014) membolehkan
pengkaji mengulas beberapa isu yang berkait rapat dengan penterjemahan teks periklanan. Hal ini bermaksud analisis data pengkaji tidak terhad kepada variabel kajian, iaitu ciri-ciri bahasa tajuk utama, unsur keinggerisan dalam tajuk utama, serta pendekatan dan prosedur terjemahan tajuk utama sahaja. Pengkaji boleh mengkaji pada peringkat yang lebih mendalam bagi mengulas hasil analisis data seperti faktor-faktor sampingan yang mempengaruhi dapatan kajian serta signifikan kajian terhadap permasalahan sebenar dalam industri periklanan di Malaysia (Khususnya persoalan so what yang sering ditimbulkan bagi menilai signifikan atau kerelevanan sesuatu kajian yang dijalankan). Perlu ditekankan bahawa wujud perbezaan antara ‘permasalahan kajian’ serta ‘persoalan kajian’. Dalam konteks kajian ini, pengkaji menyenaraikan pelbagai isu dan masalah yang berkait dengan tajuk kajian dalam bahagian permasalahan kajian. Seterusnya pengkaji membina objektif kajian dan menggunakan persoalan kajian bagi membantu mencapai objektif berkenaan.