A D J E K T I F Dua Pola Terjemahan
Kumpulan Adjektif Contoh Data
Adjektif (kata akar)
diterjemahkan menjadi adjektif (kata akar)
kata adjektif sifat kata adjektif warna kata adjektif ukuran kata adjektif bentuk kata adjektif pancaindera kata adjektif waktu kata adjektif cara kata adjektif perasaan kata adjektif jarak
Data C1D3 (good baik) Data A2D15 (red merah) Data C1D82 (longer lebih tebal) Data C2D30 (slim langsing) Data C2D184 (delicious enak) Data C2D29 (instant segera) Data A2D58 (comfort keselesaan) Data A2D9 (love cinta)
Data A1D20 (close up dekat) Adjektif (bentuk comparative dan superlative adjective) diterjemahkan menjadi kata adjektif dalam bentuk perbandingan
University
of Malaya
4.2.2.2 Perbandingan
Penanda emotif yang kedua ialah perbandingan. Dalam huraiannya berkaitan perbandingan, Torresi (2010) sekadar memberikan contoh superlatives and comparatives seperti better dan more bagi mewujudkan perbandingan serta memaklumkan pembeli tentang kualiti produk yang diiklankan adalah lebih baik daripada jenama pesaing. Namun begitu, analisis data yang dijalankan menunjukkan elemen perbandingan boleh dikenal pasti menerusi penggunaan (i) superlative and comparative, (ii) perbandingan antara produk yang diiklankan dengan objek lain, (iii) penggunaan angka atau peratusan bagi menunjukkan kehebatan produk berbanding produk pesaing, serta (iv) penggunaan lexical boost, iaitu perkataan-perkataan seperti ultimate dan absolute bagi meyakinkan pembaca bahawa produk yang diiklankan merupakan yang paling unggul. Analisis data dimulakan dengan huraian bagi pola yang pertama, iaitu penggunaan superlatives and comparatives dalam tajuk utama berbahasa Inggeris dan diikuti dengan padanan terjemahannya dalam bahasa Melayu.
Dua contoh di atas menunjukkan penggunaan superlative ‘er’ dalam TS I bagi menunjukkan perbandingan bagi produk yang diiklankan. Data C1D14 merujuk jenama Organic Cordyceps yang sesuai dimakan bagi pesakit yang sedang sembuh daripada penyakit, selepas pembedahan dan selepas bersalin. Kandungannya yang berasaskan bahan organik dinyatakan mampu menguatkan tenaga dan paru-paru individu yang mengamalkannya dalam pemakanan harian. Bagi Data A3D13 pula, pengguna yang mengamalkan penggunaan salap bibir simply pretty dijanjikan akan mendapat hasil bibir
Data Teks Selari I Teks Selari II
C1D14 For Stronger Lungs, Higher Energy Level
Untuk Paru-paru Yang lebih Kuat, Peningkatan Tenaga
A3D13 Smoother Lips! Bibir lebih licin!
University
yang lembut dan lembap. Menerusi Data C1D14 dan Data A3D13, didapati wujud keadaan taksa, iaitu sama ada penggunaan produk akan membuatkan pengguna lebih sihat dan bibir yang lebih lembut berbanding tidak menggunakan produk yang diiklankan (perbezaan pada pengguna), atau produk yang diiklankan adalah lebih baik berbanding produk lain yang ada dalam pasaran (perbezaan antara produk diiklankan dengan jenama pesaing), atau produk yang diiklankan adalah lebih baik berbanding produk sama yang terdahulu (perbezaan dalam produk yang sama, tetapi berbeza masa pengeluarannya seperti produk dikeluarkan pada tahun 1990-an dan tahun 2016).
Pola kedua yang ditemui pengkaji adalah penulis kopi membandingkan produk yang diiklankan dengan produk lain atau objek lain. Lazimnya perbandingan dilakukan dengan objek atau perkara yang positif bagi menunjukkan kehebatan produk. Perkataan seperti like dan ala sering digunakan dalam tajuk utama berbahasa Inggeris, manakala perkataan bak, seperti, bagai digunakan dalam penulisan tajuk utama berbahasa Melayu. Analisis data adalah seperti yang berikut:
Data menunjukkan elemen perbandingan antara produk dan juga perkara atau objek yang hendak dibandingkan. Data C1D177 misalnya memberikan maklumat bahawa produk pembersih Cosway mampu membersih seperti pemadam. Oleh itu, keberkesanan produk dibandingkan dengan kualiti membersih yang ada pada pemadam. Data C2D149
Data Teks Selari I Teks Selari II
C1D177 Cleans Miraculously Like An
Eraser!
Membersihkan Dengan Ajaib Bagaikan Pemadam!
C2D149 Cleans Floors To A
Mirror-Reflective Shine!
Pembersih Lantai Untuk Sudahan Bagaikan Pantulan Cermin! A4D60 Grow like A CHAMPION Membesar bagai Juara!
A4D29
University
Ala Salon Touches at home Rawatan Bak Salun…kini di rumahpula membandingkan kehebatan produk seperti pantulan cermin. Kualiti cermin yang sangat efektif dalam memantulkan imej telah dibandingkan dengan kesan penggunaan pencuci lantai. Selain itu, data katalog Avon juga mengandungi penanda emotif perbandingan. Data A4D60 misalnya memberikan maklumat tentang pengguna produk akan membesar seperti juara. Tindakan ini mampu mempengaruhi emosi pembaca, khususnya ibu bapa yang inginkan anaknya sentiasa cemerlang dalam pelajaran dan aktiviti yang disertainya. Aspek pemujukan jelas dimanipulasikan dalam tajuk utama ini kerana pembaca lebih tertarik dengan kesan penggunaan produk, iaitu menjadi juara berbanding mendapatkan maklumat berkaitan bahan-bahan yang terkandung dalam produk. Data A4D29 pula menggambarkan kehebatan produk yang dihebahkan setanding dengan rawatan pakar. Secara tidak langsung, pembaca dijanjikan dengan kehebatan produk dan pada masa yang sama nilai salon direndahkan. Hal ini disebabkan pembaca tidak perlu berkunjung ke salun dan hanya perlu menggunakan produk Avon di kediaman mengikut keselesaan dan menggunakan produk mengikut waktu yang dipilih. Oleh itu, analisis data menunjukkan unsur perbandingan jenis kedua ini cenderung untuk membandingkan produk dengan perkara atau objek yang hebat. Namun, dakwaan yang dilakukan tidak semestinya benar-benar tepat, misalnya tajuk utama ‘Membesar bagai Juara’ mampu mempengaruhi emosi pembaca untuk membeli produk. Sebaliknya, sukar untuk membuktikan semua orang yang memakan produk akan menjadi juara dalam setiap aktiviti yang disertainya.
Pola ketiga ialah penggunaan angka atau peratus. Langkah ini diambil bagi meyakinkan pengguna akan kehebatan produk serta membuktikan wujud kajian mendalam terhadap keberkesanan sesuatu produk. Pengiklan juga menggunakan matematik untuk meyakinkan pembaca tentang wujud tinjauan yang telah mendapat maklum balas daripada pengguna. Bilangan pengguna berpuas hati yang tinggi
University
semestinya membuktikan kehebatan produk, selain memberikan imej kebolehpercayaan. Analisis perbandingan jenis ketiga ini akan dianalisis seperti yang berikut:
Data C2D9 secara terang-terangan menyatakan produk Chaga lebih hebat daripada LingZhi. Maklumat 55x lebih mujarab memberi nilai tambah kepada produk Cosway. Data C2D10 pula memperlihatkan wujud konotasi untuk merendahkan produk yang dibandingkan menerusi penggunaan perkataan ‘biasa’ pada vitamin E. Maklumat angka juga diberikan menerusi maklumat 40-60x lebih kuat. Selain itu, Data C1D20 menggunakan maklumat peratusan bagi meyakinkan pembaca bahawa produk yang digunakan 100% bersifat semula jadi dan tidak mengandungi bahan kimia. Secara tidak langsung, meningkatkan imej produk Cosway berbanding produk jenama pesaing yang mungkin mempunyai 0.01% atau 1% bahan kimia dalam kandungannya. Data Avon menerusi Data A6D25 pula tidak membandingkan produk yang berbeza. Sebaliknya subjek yang sama dibandingkan, iaitu kulit muka manusia. Maklumat perubahan dikenal pasti apabila tajuk utama membandingkan kulit wajah manusia kelihatan muda 10 tahun selepas menggunakan produk. Oleh sebab subjek perbincangan merupakan diri pembaca, maka kesan emosi bagi tajuk utama ini adalah lebih kuat berbanding sekadar membandingkan produk dengan objek lain.
Data Teks Selari I Teks Selari II
C2D9 Siberian Chaga 55x more Potent than LingZhi!
Chaga dari Siberia - 55 kali lebih mujarab daripada LingZhi!
C2D10 40-60x Stronger Than Regular Vitamin E
40-60x Lebih Kuat Berbanding Dengan Vitamin E Biasa C1D20 100% Natural Solution for
Headaches
Penyelesaian 100% Semula jadi untuk Melegakan Sakit Kepala A6D25 transform skin to look up to 10
years younger
Merubah kulit tampil bak 10 tahun lebih muda
University
Pola keempat ialah perbandingan dengan menggunakan lexical boost. Torresi (2010) menggunakan perkataan lexical boost bagi merujuk penggunaan perkataan yang mampu memberi nilai tertinggi atau paling utama kepada objek yang diiklankan. Maklumat perbandingan dikenal pasti menerusi penggunaan perkataan seperti ultimate, absolute, mutlak, terunggul, terulung dan paling hebat. Secara tidak langsung, penggunaan perbandingan jenis keempat ini mampu mengetepikan produk lain tanpa perlu memaklumkan nama produk pesaing. Analisis data seperti yang berikut:
Tiga data yang diberikan menunjukkan penggunaan lexical boost dalam katalog Cosway dan katalog Avon. Data C2D140 misalnya menggunakan perkataan ultimate bagi memaklumkan pembaca bahawa produk AutoMax Nanotech mampu memberikan perlindungan yang paling unggul dan tiada tandingan. Data A2D59 juga jelas menunjukkan penggunaan lexical boost apabila jenama Maxi dijanjikan mampu memberikan penggunanya keselesaan yang paling unggul atau dalam erti kata lain keselesaan 100%. Walau bagaimanapun, terdapat juga data seperti Data A6D49 yang menunjukkan pengguguran lexical boost. Maklumat produk yang sangat efektif telah digugurkan dalam TS II. Hal ini menyebabkan pembaca hanya mendapat maklumat akan peranan produk yang mampu menghindar rambut gugur. Tindakan ini menyebabkan maklumat produk yang lebih efektif berbanding produk lain tidak berjaya diterjemahkan ke dalam TS II.
Data Teks Selari I Teks Selari II
C2D140 For Greater Power, Ultimate Protection!
Memberikan Kuasa Yang Menakjubkan Dan Perlindungan Yang Terunggul! A2D59 Maxi means absolute
COMFORT!
Maxi memberi keselesaan terunggul!
A6D49 EFFECTIVELY REDUCE hair fall up to 95%
Menghindar rambut gugur sehingga 95%
University
Rumusannya, analisis data membuktikan penulis kopi mempunyai beberapa pilihan bagi menulis dan menterjemah penanda emotif perbandingan. Berdasarkan analisis data, pengkaji menemui 124 penanda emotif perbandingan dalam katalog Cosway dan 44 penanda emotif perbandingan dalam katalog Avon. Ringkasan bagi analisis penanda emotif perbandingan adalah seperti Jadual 4.7 di bawah.