Jadual 4.4: Analisis Penanda Kreatif Pengulangan oleh Torresi (2010)
4.2.1.6 Klausa Elipsis
Penanda kreatif yang keenam ialah klausa elipsis (elliptical clause). Torresi (2010) menjelaskan wujud keadaan apabila tajuk utama dicipta dengan menggunakan ayat yang tidak lengkap. Keadaan ini menyebabkan pembaca perlu memikirkan makna yang cuba disampaikan pengiklan menerusi penggunaan perkataan yang terhad dalam tajuk utama. Penggunaan elliptical clause boleh meminimumkan bilangan patah perkataan dan hanya perkataan yang penting digunakan. Dari segi konteks bahasa Inggeris, perkataan clause bermaksud rangkaian perkataan yang mengandungi subjek dan predikat. Perkataan clause terbahagi kepada independent clause/ main clause dan dependent clause/ subordinate clause. Di samping itu, independent clause ialah ayat lengkap, manakala dependent clause ialah ayat yang tidak lengkap (Azar, 1999, p. 239). Seterusnya elliptical clause ialah rangkaian perkataan yang mempunyai beberapa perkataan yang dihilangkan, serta boleh terdiri daripada independent dan dependent clause. Walau bagaimanapun, perkataan yang digugurkan tidak mengganggu makna ayat.
Dalam konteks bahasa Melayu, takrif dan pembahagian klausa menyerupai bahasa Inggeris. Perkataan klausa merujuk satu unit rangkaian perkataan yang mengandungi subjek dan predikat, serta menjadi konstituen kepada ayat. Sebagai konstituen dalam pembentukan ayat, klausa terbahagi kepada klausa bebas dan klausa tak bebas. Klausa bebas ialah klausa yang bersifat sebagai ayat lengkap, manakala klausa tak bebas pula tidak dapat berdiri sendiri (Nik Safiah Karim et al., 2004, p. 415). Namun, perkataan ‘ayat elipsis’ cenderung digunakan dalam konteks bahasa Melayu dan membawa peranan yang serupa dengan elliptical clause, iaitu ayat yang tidak lengkap disebabkan sebahagian daripada strukturnya digugurkan, tetapi masih dapat difahami maksudnya daripada konteks ayat (Kamus Linguistik, 1997, p. 23). Oleh itu, pengkaji mengumpulkan tajuk utama yang mengandungi perkataan atau struktur yang digugurkan, tetapi masih difahami maknanya berdasarkan konteks ayat tajuk utama.
University
Berdasarkan analisis data, pengkaji menemui 46 tajuk utama yang mengandungi klausa elipsis dan pengkaji menghuraikan tiga data yang signifikan sahaja bagi mewakili keseluruhan klausa elipsis yang dikumpulkan dalam katalog Cosway. Data C1D129 menunjukkan kandungan produk salap bibir jenama L’élan Vital yang ditulis dalam bentuk ayat tidak lengkap. Pengiklan dan penterjemah sekadar meletakkan jenis produk (salap bibir) dan kandungan produk (100% semula jadi, 96% organik). Penulisan tajuk utama ini adalah lebih ringkas berbanding penulisan ayat lengkap seperti ‘Salap bibir yang kandungannya 100% semula jadi dan 96% organik. Penterjemah juga melakukan kesalahan ejaan apabila perkataan ‘semula jadi (betul)’ dieja menjadi ‘semulajadi (salah)’. Kamus Dwibahasa (2002) menggunakan ejaan ‘semula jadi’ sebagai padanan terjemahan bagi perkataan natural. Selain itu, Data C3D44 menunjukkan penggunaan ayat yang tidak lengkap kerana berlaku pengguguran perkataan. Tanda elipsis (tiga titik) memberikan justifikasi tentang berlakunya pengguguran perkataan dalam tajuk utama. Langkah ini menyebabkan pembaca perlu berfikir mengenai khasiat produk yang diiklankan menyamai khasiat memakan 10 biji epal setiap hari. Maklumat tambahan tentang produk dinyatakan dalam tubuh iklan menerusi maklumat ‘setiap camca Fibre Plus memberikan 5 gram serat larut yang bersamaan dengan 10 biji epal’. Data C3D144 pula dimulakan dengan kegunaan produk (predikat) sahaja tanpa subjek ayat. Oleh itu, pembaca perlu merujuk imej yang terdapat dalam katalog untuk mendapatkan gambaran akan produk yang diiklankan. Produk yang dimaksudkan ialah bahan pencuci jenama POWERMAX yang digunakan untuk membersihkan kotoran berminyak dengan segera.
Data Teks Selari I Teks Selari II
C1D129 100% Natural, 96% Organic Lip Balm
Salap Bibir 100% Semulajadi, 96% Organik
C3D44 10 Whole Apples Daily … with Delicious High Fibre Drink
10 Biji Epal Setiap Hari … dengan Minuman Berserat Tinggi yang Lazat C3D144 For A Clean & Fresh Kitchen Untuk Dapur Yang Bersih & Segar
University
Terdapat tujuh tajuk utama yang mengandungi klausa elipsis dalam katalog Avon dan pengkaji menghuraikan analisis tiga data yang signifikan sahaja bagi mewakili klausa elipsis yang telah dikumpulkan. Data A1D15 menunjukkan penggunaan ayat yang tidak lengkap dalam TS I. Hal ini disebabkan penulis kopi tidak menggunakan kata hubung and bagi menggabungkan perkataan fuller dan nourished. Walau bagaimanapun, penterjemah menambah kata hubung dan dalam tajuk utama versi TS II untuk menjadikannya satu ayat yang lengkap. Data A3D32 pula menunjukkan penggunaan klausa elipsis atau ayat yang tidak lengkap apabila subjek gincu bibir Avon disertakan dengan kata adjektif great (hebat) dan keterangan bagi ciri produk, iaitu intense moisturization (lembapan terunggul). Dalam konteks ini, penulis kopi menggugurkan perkataan with yang berperanan untuk menggabungkan maklumat great lipsticks dan intense moisturization. Pengkaji mendapati penterjemah cuba mengekalkan penggunaan ayat lengkap dalam bahasa Melayu dengan menambah kata sendi nama ‘dengan’ bagi menghasilkan padanan terjemahan ‘Gincu-gincu terhebat dengan LEMBAPAN TERUNGGUL’. Data terakhir, iaitu Data A3D25 menunjukkan penterjemah mengubah suai klausa elipsis dalam TS I menjadi ayat lengkap dalam TS II. Dari segi konteks bahasa Inggeris (Kamus Dwibahasa, 2002), tajuk utama Go big. Stand out X-hilerate bermaksud Go big (kata kerja; merujuk perbuatan yang dilakukan sedaya upaya atau sehabis baik, lazimnya dalam konteks sukan lasak), stand out (kata kerja; menyerlah) dan X-hilerate (dieja sebagai exhilarate; kata kerja; menyeronokkan). Bagi contoh ini, huruf ex dieja sebagai X bagi diselaraskan dengan jenama X-series yang terdiri daripada
Data Teks Selari I Teks Selari II
A1D15 Fuller, nourished lips in glam hues! Bibir lebih penuh dan sihat dalam rona glam!
A3D10 Great Lipsticks, intense MOISTURIZATION
Gincu-gincu terhebat dengan LEMBAPAN TERUNGGUL A3D25 Go big. Stand out X-hilerate Nyata menyerlah penuh aksi
University
produk X-SERIES WAVE, X-SERIES RUSH dan X-SERIES FLASH. Ketiga-tiga produk merupakan produk pewangi untuk golongan lelaki yang gemarkan sukan lasak. Penterjemah memberikan padanan terjemahan yang lebih ringkas tetapi pada masa yang sama masih mengekalkan makna yang terkandung dalam TS I.
Seperkara yang menarik, analisis data katalog Cosway dan Avon menunjukkan penulis kopi dan penterjemah cenderung untuk tidak menggunakan tanda noktah dalam penulisan tajuk utama. Analisis terhadap 1032 tajuk utama versi bahasa Inggeris dan 1032 tajuk utama versi bahasa Melayu menunjukkan hanya lapan tajuk utama yang menggunakan tanda noktah. Selain itu, penulisan tajuk utama juga dimulakan dengan huruf besar atau huruf kecil secara tidak konsisten berbanding amalan lazim penggunaan huruf besar bagi memulakan sesuatu ayat. Dapatan ini menjustifikasikan kecenderungan Torresi (2010) yang memilih untuk menggunakan istilah klausa elipsis dan bukannya ayat elipsis. Konvensi penulisan tajuk utama dalam teks iklan mendorong penulis kopi dan penterjemah untuk menulis ayat yang tidak lengkap dan menggugurkan penggunaan tanda noktah. Rumusannya, pola penggunaan penanda kreatif klausa elipsis diringkaskan seperti yang berikut:
(i) Penulis kopi dan penterjemah menggugurkan nama produk dalam tajuk utama dan memberikan maklumat ciri-ciri atau fungsi produk sahaja, misalnya Data C3D144. Namun, pengguguran nama produk tidak menghilangkan makna tajuk utama kerana imej produk masih disertakan dalam katalog bercetak. (ii) Penulis kopi dan penterjemah menggugurkan kata bantu, misalnya A3D10.
Pengguguran dilakukan bagi meminimumkan penggunaan perkataan dalam tajuk utama.
University
4.2.1.7 Jargon
Penanda kreatif yang ketujuh ialah jargon. Torresi (2010) menyatakan jargon digunakan bagi mewujudkan imej kebolehpercayaan terhadap produk yang diiklankan. Perkataan jargon ditakrifkan sebagai kata atau ungkapan yang digunakan oleh kumpulan sosial atau pekerjaan tetapi tidak dipakai dan tidak difahami masyarakat umum (Kamus Linguistik, 1997, p.100). Berbanding menggunakan bahasa bidang dalam penulisan tajuk utama, penulis kopi lazimnya sekadar meminjam istilah-istilah bidang tertentu seperti bidang perubatan dan disesuaikan dengan penulisan tajuk utama iklan yang bersifat kreatif. Tindakan ini bagi meyakinkan khalayak bahawa produk yang diiklankan telah diuji secara saintifik dan mampu mempengaruhi penilaian pembaca terhadap keberkesanan produk. Pengkaji merujuk glosari istilah terbitan Dewan Bahasa dan Pustaka (DBP) serta laman sesawang Pusat Rujukan Persuratan Melayu (PRPM) yang dikendalikan oleh DBP bagi memastikan istilah-istilah yang dikumpulkan merupakan istilah bidang. Analisis data menunjukkan sebanyak 180 istilah bidang yang wujud dalam katalog Cosway. Walau bagaimanapun, hanya beberapa data yang dibincangkan bagi menunjukkan pola yang wujud dalam penterjemahan istilah bidang.
Data Teks Selari I Teks Selari II
C1D3 Good Protein, Fiber and Low GI suitable for Diabetics
Sumber Protein & Serat yang baik dan GI yang rendah sesuai untuk pesakit kencing manis
C1D1 Lose weight, Trim Away Bulges & Sharpen Your Mind with De-oiled Lecithin!
Kurangkan Berat Badan, Hilangkan Bonjolan-Bonjolan Lemak Yang Hodoh & Tajamkan Minda Anda dengan Lesitin yang Dinyah-lemak! C1D10 Problem Holding Back Your
Urine? Take Pumpkin Seed!
Masalah untuk Menahan Air Kencing Anda? Ambillah Biji Labu!
C3D53 Feel & Look Kilos Lighter with Natural Detox Slimming Tea
Rasa & Tampil Lebih Ringgan dengan Teh Pelangsing Badan yang Semula Jadi
University
Terdapat empat pola yang diteliti dalam katalog Cosway. Pola pertama, penterjemah meminjam istilah yang tiada dalam bahasa Melayu, misalnya akronim GI yang tidak mempunyai padanan akronim dalam bahasa Melayu dan istilah protein yang dipinjam ke dalam bahasa Melayu. Menurut PUPIBM (2004), langkah ini dikenal sebagai penyerapan istilah asing tanpa penyesuaian ejaan dan sebutan. Pola kedua, penterjemah menterjemahkan istilah menerusi penyesuaian ejaan dan sebutan perkataan, misalnya istilah lecithin diterjemahkan menjadi lesitin seperti Data C1D1. PUPIBM (2004) menggariskan menerusi kaedah ini, penterjemah mengambil keseluruhan istilah asing dan melakukan penyesuaian ejaan dan sebutan. Pola ketiga, istilah bidang diterjemahkan menjadi perkataan umum, misalnya Data C1D10 apabila kata urine menjadi air kencing, sedangkan padanan urin telah diterima pakai sebagai salah satu kata masukan dalam bahasa Melayu. Data C1D3 juga menunjukkan situasi yang sama apabila diabetic diterjemahkan menjadi pesakit kencing manis. Pola ketiga juga dijelaskan dalam PUPIBM (2004) yang menyatakan menerusi kaedah ini, penterjemah menterjemah istilah asing dengan mencari padanan dalam bahasa Melayu untuk istilah asing. Pola keempat, istilah bidang tidak diterjemahkan. Data C3D53 menunjukkan penterjemah menggugurkan istilah detox. Tindakan ini menyebabkan pembaca TS II tidak mendapat maklumat seperti maklumat dalam TS I.
Data Teks Selari I Teks Selari II
A4D31 Protect Your Skin From Harmful
UVA & UVB rays
Lindungi kulit anda dari sinaran UVA & UVB berbahaya!
A1D21 Melanin captivation Whitening
technology, for long lasting whitening
Teknologi pencerahan yang menindas Melanin untuk kecerahan yang kekal lama
A2D56 Restore beauty and confidence
with a top quality bra SPECIALLY DESIGNED PROSTHESIS BRA
Kembalikan kejelitaan dan keyakinan dengan coli prosthesis berkualiti tinggi
A2D65 DISCOVER the power of collagen
and grape seed
Temui kehebatan kolagen dan biji anggur
University
Bagi katalog Avon pula, terdapat dua pola dalam penterjemahan istilah bidang. Pola pertama, penterjemah mengekalkan penggunaan akronim UVA dan UVB seperti dalam Data A4D31. Istilah bidang yang tiada padanan dalam bahasa Melayu seperti prosthesis juga dipinjam ke dalam TS II. Pola kedua, istilah bidang dipinjam dan disesuaikan ejaan mengikut sistem ejaan bahasa Melayu, misalnya istilah collagen diterjemahkan menjadi kolagen. Selain itu, analisis menunjukkan istilah dalam kedua-dua katalog boleh dikelompokkan kepada bidang perubatan. Senarai data tajuk utama menunjukkan pengiklan menggunakan istilah perubatan secara kreatif bagi mempromosikan produk kesihatan dan kecantikan. Hal ini disebabkan katalog berfungsi untuk memaklumkan pembaca akan kehebatan produk, dan pada masa yang sama memujuk pembaca untuk membeli produk yang diiklankan.
Analisis data juga menunjukkan hanya sembilan istilah bidang yang digunakan dalam katalog Avon berbanding katalog Cosway yang lebih tinggi bilangan penggunaan istilah bidang, iaitu 180 istilah. Faktor katalog Cosway yang mengiklankan pelbagai produk kesihatan memungkinkan kehadiran istilah bidang yang lebih tinggi berbanding katalog Avon yang mengiklankan produk kecantikan dalam sebahagian besar halaman katalognya. Rumusannya, faktor (i) jenis produk yang diiklankan seperti produk kesihatan, produk peralatan elektrik, produk kecantikan dan sebagainya serta (ii) bilangan halaman katalog yang diperuntukkan bagi produk tertentu mempengaruhi bilangan dan jenis istilah bidang yang ditemui dalam kajian. Selain itu, analisis data pengkaji yang terhad juga membuktikan penterjemah katalog bercetak Cosway dan Avon mematuhi panduan pembentukan istilah yang digariskan dalam Pedoman Umum Pembentukan Istilah Bahasa Melayu (PUPIBM, 2004). Ringkasan bagi penterjemahan istilah diringkaskan seperti Jadual 4.5 dalam halaman seterusnya.