Istilah keinggerisan atau anglicisms digunakan buat pertama kali pada kurun ke-17, dan digunakan bagi merujuk kepada semua jenis bahasa Inggeris yang digunakan di England dan Amerika Syarikat (Wan Halizawati Wan Mahmood, 2011). Bagi konteks kajian ini, pengkaji menumpukan kepada unsur keinggerisan yang wujud dalam katalog bercetak berbahasa Melayu sahaja walaupun perkataan anglicisms bersifat umum dan meliputi skala yang lebih luas, iaitu merangkumi pengaruh bahasa Inggeris terhadap
+
+
(i) Bahasa kreatif (ii) Bahasa emotif
(i) Kata pinjaman (ii) Kata pinjaman
gabungan
(i) Terjemahan sefungsi (ii) Terjemahan literal
Keinggerisan dalam Terjemahan Tajuk Utama 1. Ciri-ciri bahasa (Torresi) 2. Unsur keinggerisan (Haugen) 3. Pendekatan terjemahan fungsian (Nord)
University
of Malaya
bahasa-bahasa lain. Pengaruh unsur keinggerisan dalam bahasa Melayu berlaku disebabkan beberapa faktor, antaranya status Malaysia yang dahulunya merupakan bekas tanah jajahan British, faktor bahasa Inggeris selaku bahasa antarabangsa yang telah menggalakkan penduduk Malaysia untuk mempelajarinya sehingga bertambah bilangan penutur dwibahasa, serta penciptaan idea atau produk baharu dalam pelbagai bidang seperti pendidikan, perdagangan, teknologi, sains, kejuruteraan dan perundangan yang istilah atau konsepnya tidak wujud dalam bahasa Melayu (Nathesan, 2015).
Walaupun kajian berkaitan keinggerisan merangkumi pelbagai bidang dan medium perantara, pengkaji memilih untuk mengkaji keinggerisan dalam bidang periklanan sahaja. Secara khususnya, data kajian terdiri daripada katalog bercetak. Rasionalnya, medium teks periklanan kaya dengan unsur bahasa kreatif bagi tujuan memujuk orang awam untuk membeli sesuatu produk atau mencuba sesuatu perkhidmatan yang ditawarkan. Faktor penggunaan bahasa kreatif secara tidak langsung mempengaruhi penulis kopi untuk mencipta istilah atau perkataan baharu (neologisme), menggunakan bahasa tidak formal, melanggar peraturan tatabahasa, meminjam istilah daripada bahasa asing, dan sebagainya.
Bagi tujuan menganalisis data dari aspek bahasa teks iklan, pengkaji memanfaatkan pandangan Torresi (2010). Beliau menjelaskan teks iklan yang tergolong dalam kategori teks promosi rata-rata bersifat memberi maklumat (informative) dan pemujukan (persuasive). Bagi mencapai tujuan memaklumkan serta memujuk pembaca agar membeli produk, maka para pengiklan menggunakan bahasa tertentu yang sinonim dengan laras bahasa iklan. Torresi (2010) seterusnya memperincikan terdapat dua kategori bahasa yang digunakan dalam teks iklan, iaitu bahasa kreatif (creative language) dan bahasa emotif (emotional language). Bahasa kreatif ditakrifkan Torresi (2010) sebagai penggunaan bahasa tidak standard berdasarkan tujuan atau fungsi
University
tertentu. Walaupun Torresi menggunakan ungkapan ‘bahasa tidak standard’, beliau menyatakan bahawa takrifan berkenaan bermaksud penggunaan bahasa yang tidak terlalu formal atau logik. Selain itu, bahasa tidak standard juga bermaksud bahasa yang mengandungi pelbagai kesalahan. Dalam penjelasannya berkaitan penggunaan bahasa kreatif, Torresi (2010) mengutarakan pandangan bahawa penterjemah teks iklan digalakkan untuk menggunakan penanda kreatif (creative device). Pengkaji menyenaraikan beberapa penanda kreatif yang ditemui dalam ulasan Torresi seperti yang berikut:
(i) Perumpamaan (metaphor). Dalam kajian ini, istilah metaphor (metafora) dihubungkan dengan konsep perumpamaan yang terdapat dalam bahasa Melayu. Torresi (2010) menjelaskan metaphor ialah pemindahan kualiti daripada subjek utama kepada subjek kedua. Contohnya ayat Time is money, kualiti masa yang berharga diumpamakan seperti wang. Penggunaan perumpamaan dalam penulisan tajuk utama semestinya menarik perhatian pembaca serta lebih mudah diingati berbanding dengan penggunaan ayat berbentuk pernyataan.
(ii) Kata-kata yang mempunyai bunyi atau ejaan yang sama (pun). Penulis kopi mencipta pun dengan memilih penggunaan perkataan-perkataan yang sama bunyi (homofon) atau sama ejaan (homonim) sebagai mainan kata dalam teks iklan berbahasa Inggeris, misalnya pour homme dan poor homme. Selain itu, pun digunakan bagi tujuan mewujudkan elemen jenaka atau retorik.
(iii) Neologisme (neologism). Perkataan neologisme merujuk penciptaan perkataan baharu yang digunakan bagi jenama sesuatu produk. Hal ini disebabkan nama produk seringkali dicipta menerusi gabungan perkataan tertentu bagi menerangkan produk. Torresi (2010) menyatakan penanda kreatif neologisme dikenali menerusi, pertama, penggunaan awalan (prefixes), akhiran (suffixes) atau awalan dan akhiran (affixes); kedua, perkataan baharu dicipta menerusi
University
gabungan perkataan (PlayStation) atau gabungan kata adjektif (stay-fresh); ketiga, portmanteau word yang merujuk gabungan perkataan melalui proses percampuran (blending) seperti Swatch (Swiss watch); keempat, penyingkatan (clipping or shortening) nama produk seperti Crocs, iaitu singkatan kepada jenama kasut keluaran Amerika bagi menghasilkan jenama yang kurang formal; dan kelima, bentuk grammatical shift apabila nama jenama (kata nama khas) ditukar menjadi kata nama am, kata adjektif atau kata kerja. Contohnya jenama Kleenex yang melalui perubahan makna semantik menjadi tuala tangan yang kecil. Walau bagaimanapun, pandangan Torresi (2010) meliputi penciptaan nama jenama dalam bahasa Inggeris dan tidak semestinya menepati penciptaan nama produk dalam bahasa Melayu.
(iv) Bunyi (playing with sounds). Penulis kopi menggunakan unsur aliterasi dan asonansi, misalnya Have a break, have a Kit-Kat. Penulis kopi bermain dengan unsur bunyi menerusi pengulangan bunyi konsonan atau vokal bagi menghasilkan rima. Tambahan pula, unsur bunyi juga merangkumi onomatopia dan mainan kata.
(v) Pengulangan (repetition). Dalam konteks ini, pengulangan merujuk perkataan atau suku kata yang diulang. Torresi (2010) menjelaskan elemen pengulangan menyebabkan wujudnya kesinambungan antara ayat, memudahkan pembaca untuk mengingati sesuatu iklan serta menjadikan perkataan yang diulang kelihatan lebih relevan. Beberapa perkataan juga diulang bagi menunjukkan kohesi serta penekanan, misalnya Pure clean. Pure beautiful. Pure me.
(vi) Klausa elipsis (elliptical clause). Menurut Torresi (2010), tajuk utama dicipta dengan menggunakan ayat tidak lengkap. Keadaan ini menyebabkan pembaca perlu mentafsirkan makna yang disampaikan dalam tajuk utama, misalnya Shell. Made to move. Penggunaan klausa elipsis dapat meminimumkan bilangan patah
University
perkataan dan hanya perkataan yang benar-benar mewakili produk dipilih untuk digunakan dalam penulisan tajuk utama.
(vii) Jargon (jargon). Penulis kopi meminjam istilah-istilah bidang bagi mewujudkan imej kebolehpercayaan, misalnya penggunaan istilah Candida yang khusus dengan bidang perubatan dalam katalog yang lazimnya menggunakan bahasa yang tidak formal dan kreatif. Istilah yang dipinjam lazimnya merujuk istilah-istilah yang sinonim dengan bidang tertentu seperti bidang saintifik atau perubatan.
(viii) Intertekstualiti (intertextuality). Sesuatu penulisan semestinya mengandungi elemen-elemen luar daripada teks yang mempengaruhinya (Bassnett, 1980), misalnya iklan di Barat menggunakan sebaris ayat daripada sajak Shakespeare bagi memuji kehebatan produk. Masyarakat Barat yang membaca ayat berkenaan akan mendapat maklumat bahawa ayat berkenaan merupakan sajak Shakespeare yang dipinjam ke dalam teks iklan. Walau bagaimanapun, pengekalan sajak Shakespeare dalam iklan di Malaysia mungkin tidak menghasilkan kesan yang sama. Hal ini disebabkan oleh perbezaan latar geografi, budaya, dan norma semestinya mewujudkan kebarangkalian bahawa khalayak di Malaysia tidak menyedari sumber atau penulis asal bagi ayat berkenaan.
Kategori bahasa yang kedua ialah bahasa emotif. Menurut Torresi (2010), bahasa emotif digunakan bagi menunjukkan keakraban dengan khalayak. Penggunaan bahasa emotif ditandakan menerusi penggunaan penanda emotif (emotive device). Pengkaji menyenaraikan beberapa penanda emotif yang ditemui dalam ulasan Torresi seperti yang berikut:
(i) Adjektif (adjective). Penulis kopi menggunakan kata adjektif bagi menggambarkan kekuatan dan kelebihan produk, misalnya kata adjektif cantik, menarik, baharu dan harum.
University
(ii) Perbandingan (superlatives and comparatives). Penulis kopi menggunakan perkataan seperti better dan more bagi mewujudkan imej perbandingan serta memaklumkan pembeli bahawa kualiti produk yang diiklankan adalah lebih baik daripada jenama pesaing.
(iii) Artikel the (definite article). Artikel the menunjukkan pengkhususan terhadap produk yang diiklankan sekali gus menghilangkan gambaran produk pesaing. Penanda bahasa emotif ini memberi pengkhususan terhadap produk yang diiklankan sahaja, maka objek atau subjek lain yang menjadi saingan kepada produk yang diiklan telah dilenyapkan. Walau bagaimanapun, penggunaan penanda emotif ini memberi tumpuan kepada produk berbanding pembaca dan menyebabkan pembaca kurang beremosi.
(iv) Kata ganti nama diri orang (personal pronouns). Perkataan bahasa Inggeris (I/we, you, my/our, your) dan bahasa Melayu (anda, kita) menunjukkan komunikasi dua hala atau secara bersemuka. Torresi (2010) menjelaskan penggunaan kata ganti nama diri orang seolah-olah menunjukkan keakraban antara penjual yang mengiklankan produk dengan individu yang sedang membaca teks iklan.
(v) Masa dan tempat (time and place). Penggunaan perkataan seperti this, that, so, such, today/ yesterday membawa implikasi seolah-olah pembaca iklan berkongsi masa dan tempat dengan iklan yang disebarkan. Selain itu, Torresi (2010) menyatakan penanda bahasa emotif ini juga bermaksud pengiklan dan pembaca berkongsi pandangan serta rahsia.
(vi) Gaya dan laras bahasa yang tidak formal (style and register are kept informal). Penulis kopi kebiasaannya menggunakan ayat berupa dialog atau perbualan, serta kadangkala melanggar peraturan tatabahasa bagi mewujudkan suasana akrab atau tidak formal dengan pembaca.
University
Dalam konteks kajian ini, ciri-ciri bahasa teks iklan oleh Torresi (2010) dipilih untuk mengklasifikasikan data disebabkan beberapa faktor. Pertama, kriteria dan ciri-ciri bahasa dalam teks periklanan yang digariskan oleh Torresi memudahkan pengkaji untuk mengklasifikasikan data dan seterusnya menganalisis data secara sistematik. Oleh itu, data dalam Bab 4 akan dianalisis berdasarkan topik bahasa kreatif dan bahasa emotif. Kategori penanda kreatif dan penanda emotif pula dijadikan subtopik bagi kedua-dua topik bahasa berkenaan. Di samping itu, perlu juga ditekankan bahawa tidak semua penanda kreatif dan penanda emotif wujud dalam data kajian. Kriteria yang digariskan Torresi (2010) sekadar garis panduan atau kayu ukur bagi memudahkan pengenal pastian penggunaan ciri-ciri bahasa dalam teks iklan sahaja. Kedua, menerusi analisis data yang dilakukan, pengkaji dapat mengenal pasti polarisasi ciri-ciri bahasa bagi tajuk utama yang menyumbang ke arah isu keinggerisan dalam teks iklan di Malaysia.
Selain aspek penggunaan bahasa pemujukan dalam teks iklan, isu keinggerisan dalam industri pengiklanan juga berlaku disebabkan faktor peminjaman perkataan asing. Kata pinjaman terhasil menerusi peminjaman perkataan dan istilah daripada bahasa Inggeris ke dalam bahasa-bahasa lain, khususnya bahasa Melayu dalam konteks kajian ini. Bagi memudahkan pengenalpastian serta menganalisis data kata pinjaman, pengkaji memanfaatkan pandangan Haugen (1972). Menurut Haugen (1972), kategori kata pinjaman (loanwords) merupakan pengimportan morfem dan pemindahan terus leksim dari segi bentuk dan makna. Perkataan ini dikenal sebagai kata pinjaman disebabkan bentuk asal perkataan dikekalkan seperti perkataan ad hoc. Kebiasaannya perkataan yang tiada padanan dalam bahasa sasaran seperti nama tempat, nama jalan, dan judul akhbar dipinjam ke dalam bahasa sasaran. Haugen (1972) juga menambah kategori kata pinjaman kedua, iaitu kata pinjaman gabungan (loanblends) yang juga dikenali sebagai pseudo anglicisms dan hybrid anglicisms. Kategori kedua ini terhasil menerusi gabungan peminjaman bentuk dan penggantian elemen asal yang menghasilkan hibrid
University
antara bahasa asing dan bahasa penerima. Dalam erti kata lain, kata pinjaman ini terhasil menerusi gabungan komponen perkataan asing dan perkataan asal dalam bahasa Melayu. Contohnya awalan asing pro- yang bermaksud menyokong apabila digabungkan dengan perkataan pemerintah (bahasa Melayu) akan menjadi propemerintah (menyokong pemerintah). Kategori pinjaman ketiga ialah pinjam ubah (loanshifts) yang terhasil menerusi peminjaman konsep perkataan dalam bahasa asal lalu dikembangkan maksud dan konsepnya dalam bahasa sasaran. Pinjam ubah merupakan peminjaman kata atau frasa daripada satu bahasa yang melibatkan pengubahsuaian serentak bentuk fonologi seperti bungalow (bahasa Inggeris) kepada banglo dalam bahasa Melayu (Kamus Linguistik, 1997, p. 191). Di samping itu, kategori ketiga ini dikenali juga sebagai pengembangan semantik. Contohnya konsep perkataan terror (gentar atau ketakutan) dalam bahasa Inggeris dikembangkan maksudnya dalam bahasa Melayu sehingga perkataan ‘terer’ (terror) merujuk makna hebat dan pintar. Ringkasan bagi tiga kata pinjaman Haugen (1972) diringkaskan seperti dalam Rajah 3.2 yang berikut:
Rajah 3.2: Ringkasan Tiga Kata Pinjaman Haugen (1972)