Pola Keterangan
superlative and comparative
Analisis data menunjukkan superlative and comparative diterjemahkan menjadi ‘lebih’ atau ‘kembali’. Pola penterjemahan superlative and
comparative boleh diringkaskan seperti yang berikut:
stronger lebih kuat
stronger, taller lebih kuat, lebih tinggi
stronger, taller lebih kuat dan tinggi
stronger, taller, younger lebih kuat, lebih tinggi, lebih muda
stronger, taller, younger lebih kuat, tinggi dan muda
sweetest termanis
comfiest paling selesa Perbandingan
antara produk yang diiklankan dengan objek lain.
Perbandingan dilakukan antara produk yang diiklankan dengan objek atau perkara yang positif bagi menunjukkan kehebatan produk. Perkataan seperti like dan ala sering digunakan dalam tajuk utama berbahasa Inggeris, manakala perkataan bak, seperti, bagai sering digunakan dalam penulisan tajuk utama berbahasa Melayu.
Perbandingan dilakukan menerusi penggunaan angka bagi menunjukkan kehebatan produk.
Perbandingan dilakukan bagi meyakinkan pengguna akan kehebatan produk serta membuktikan wujud kajian mendalam terhadap keberkesanan sesuatu produk. Pengiklan juga menggunakan matematik untuk meyakinkan pembaca tentang wujud tinjauan yang telah mendapat maklum balas daripada pengguna. Bilangan pengguna berpuas hati yang tinggi semestinya membuktikan kehebatan produk selain memberikan imej kebolehpercayaan, misalnya Data A2D23 (100% wanita menunjukkan perubahan... dalam 2 minggu).
Lexical boost Perbandingan dilakukan menerusi penggunaan perkataan lexical boost. Perkataan ini mampu memberi nilai tertinggi atau paling utama kepada objek yang diiklankan. Maklumat perbandingan dikenal pasti menerusi penggunaan perkataan seperti ultimate, absolute, mutlak, terunggul, paling hebat dan sebagainya. Secara tidak langsung, penggunaan perbandingan jenis keempat ini mampu mengetepikan produk lain tanpa perlu memaklumkan nama produk pesaing.
University
4.2.2.3 Artikel the
Penanda emotif yang ketiga adalah penggunaan artikel the. Penanda emotif ketiga ini memberi pengkhususan terhadap produk yang diiklankan sahaja, justeru objek atau subjek lain yang menjadi saingan kepada produk yang diiklankan telah dilenyapkan dalam tajuk utama. Dalam konteks bahasa Inggeris, Gaudart et al. (1996) menjelaskan artikel the digunakan dalam lima kategori, dan ringkasan bagi lima kategori tersebut adalah seperti di bawah:
(i) digunakan sebelum kata nama, misalnya bagi merujuk objek atau orang tertentu (the book, the man);
(ii) digunakan sebelum kata nama khas, misalnya nama negara, laut dan gunung (the United States of America, the Black Sea, the Alps);
(iii) digunakan sebelum nama bangunan yang penting atau unik (the White House, the National Mosque);
(iv) digunakan sebelum nama organisasi, misalnya kementerian, jabatan kerajaan dan organisasi (the Ministry of Health, the Education Department); dan
(v) digunakan sebelum majlis atau tempoh masa, misalnya majlis khusus, zaman atau masa, dan nama peperiksaan (the Olympic Games, the Elizabethan era, the UPSR).
Oleh itu, dapat dinyatakan artikel the memainkan peranan penting dalam penulisan tajuk utama berbahasa Inggeris. Pola penterjemahannya ke dalam bahasa Melayu pula diteliti seperti analisis data yang berikut:
Data Teks Selari I Teks Selari II
C1D38 Soothes The Throat Melegakan Kesakitan Tekak C1D77 The Amazing Mask that Does
Wonders For Oily, Acne-Prone Skin!
Masker yang Menakjubkan untuk Kulit yang Berminyak dan Berjerawat!
University
Analisis data mendapati artikel the sememangnya dipentingkan dalam penulisan tajuk utama katalog Cosway apabila pengkaji menemui 68 tajuk utama yang menggunakannya. Walau bagaimanapun, penelitian terhadap versi bahasa Melayu mendapati penterjemah tidak menterjemahkan artikel the menjadi perkataan ‘ini’ atau ‘itu’ dalam bahasa Melayu. Data C1D38 menunjukkan artikel the digunakan sebelum perkataan throat (tekak) bagi memaklumkan pembaca akan gula-gula Pei Pa Luo Han Guo berperanan untuk melegakan kesakitan yang berkait dengan tekak. Dalam contoh ini, artikel the digugurkan kerana pembaca sememangnya memahami kegunaan gula-gula berdasarkan konteks penulisan tajuk utama. Data C1D77 juga menunjukkan artikel the tidak diterjemahkan kerana tidak mempunyai peranan penting dan tidak mengganggu makna ayat sekiranya digugurkan dalam TS II.
Data katalog Avon menunjukkan penggunaan artikel the sebanyak 74 kali. Walau bagaimanapun, tiada satu perkataan berkenaan yang diterjemahkan ke dalam versi TS II. Contohnya bagi Data A1D38, pengiklan cuba menekankan kehidupan idaman yang terhebat dengan perkataan the. Pengguna produk seolah-olah diyakinkan bahawa mereka akan menjalani kehidupan idaman setelah membeli produk. Namun, padanan terjemahan tidak memberikan petunjuk akan kehadiran terjemahan artikel the dalam TS II. Situasi yang sama juga boleh diteliti dalam Data A2D66. Penekanan terhadap produk memasak Avon berlaku disebabkan oleh perkataan only dan juga artikel the. Oleh sebab artikel the tidak begitu memainkan peranan penting dalam bahasa Melayu, penterjemah sekadar memberikan padanan terjemahan ‘satu-satunya bagi memberi penegasan kepada
Data Teks Selari I Teks Selari II
A1D38 This is the good life… there’s nothing like it
Inilah kehidupan idaman… tiada yang setandingnya
A2D66 The only NON-STICK cooking range you will ever need!
Satu-satunya rangkaian memasak bebas lekat yang anda perlukan!
University
produk yang diiklankan. Rumusannya, 142 artikel the yang ditemui dalam katalog kajian tidak diterjemahkan ke dalam bahasa Melayu. Dapatan ini membawa implikasi penanda emotif ketiga ini tidak dipentingkan dalam bahasa Melayu. Walau bagaimanapun, artikel the dipentingkan dalam konteks penulisan tajuk utama dalam bahasa Inggeris dan juga berperanan bagi memaklumkan pembaca bahawa produk yang diiklankan adalah produk yang terbaik menerusi pelenyapan objek atau subjek pesaing.
4.2.2.4 Kata Ganti Nama Diri Orang
Penanda emotif yang keempat ialah kata ganti nama diri orang. Torresi (2010) menjelaskan penggunaan first and second person personal deictics (I/ we, you, my/our, your) mampu menunjukkan keakraban serta menunjukkan komunikasi dua hala. Bagi konteks bahasa Inggeris, Azar (1999) mengkategorikan personal pronouns seperti yang diringkaskan dalam Jadual 4.8 berikut: