Rajah 1.1: Komponen-komponen Iklan
1.2.4 Isu Keinggerisan dalam Penterjemahan Teks Iklan
Istilah anglicism atau padanan kata ‘keinggerisan’ dalam bahasa Melayu digunakan buat pertama kali pada kurun ke-17. Walaupun penggunaan istilah ini berkait rapat dengan perkataan England secara etimologi, anglicism juga merujuk semua jenis variasi bahasa Inggeris (Wan Halizawati Wan Mahmood, 2011). Isu keinggerisan telah lama muncul dalam industri periklanan tempatan. Pengaruh Barat dari segi penggunaan gaya dan bahasa Inggeris berlaku disebabkan oleh faktor Tanah Melayu yang pernah berada dalam jajahan Inggeris. Mohd. Sidin Ahmad Ishak & Noorbathi Badaruddin (1993) misalnya memerihalkan senario penghasilan iklan di Tanah Melayu yang ditandakan menerusi penulisan iklan berbahasa Inggeris. Rata-rata teks iklan ditulis oleh bangsa Inggeris, ditiru daripada Barat dan ditujukan kepada khalayak Inggeris. Pengaruh Barat kelihatan menerusi penggunaan bahasa, kandungan dan intonasi iklan sehinggakan terdapat naskhah iklan yang menggunakan bait kata Shakespeare dalam penulisannya.
Dari sisi kehendak pasaran, iklan terdahulu secara terang-terangan mengiklankan minuman keras yang khusus kepada khalayak ekspatriat Inggeris. Walau bagaimanapun, lama-kelamaan timbul kesedaran akan pentingnya iklan dalam bahasa Melayu di samping menepati kehendak pasaran tempatan. Berikutan perkembangan positif itu, iklan berbahasa Melayu mula disiarkan dalam akhbar seperti Utusan Melayu, Bintang Peranakan, Khabar Uchapan Baru, Bintang Timor, dan majalah Bintang. Selain itu, barangan serta perkhidmatan yang diiklankan semakin bertambah dan meliputi ubat-ubatan, iklan jawatan kosong, koleksi setem, alat jahitan, perkhidmatan jahitan, kasut, pakaian, rekod nyanyian, pen, kamera, minyak wangi, peralatan elektrik dan cermin mata (Mohd. Sidin Ahmad Ishak & Noorbathi Badaruddin, 1993). Perkembangan semasa menyebabkan pelbagai jenama antarabangsa seperti Bonia, Omega, Austin, Marlboro, Dunhill, Elizabeth Arden, dan Porsche mula menembusi pasaran tempatan. Tambah menyulitkan keadaan apabila produk atau perkhidmatan antarabangsa yang
University
mempunyai syarikat induk di luar negara boleh mengekalkan nama asing, dan tidak perlu menterjemah nama bagi sesuatu jenama ke dalam bahasa Melayu. Ismail Dahaman (1997) mengakui fenomena ini dengan menyatakan rata-rata penulisan kata nama khas bagi sesuatu produk dan perkhidmatan antarabangsa mempamerkan nama orang, nama tempat atau peristiwa yang sinonim dengan tradisi dan budaya Inggeris. Secara tidak langsung, pengaruh bahasa Inggeris dalam industri pengiklanan semakin menjadi-jadi menerusi lambakan kemasukan barangan antarabangsa ke dalam pasaran tempatan.
Di samping itu, Ismail Dahaman (1997) mengutarakan isu kurangnya sensitiviti dalam kalangan pihak yang memohon kelulusan jenama produk dan perkhidmatan. Golongan berkenaan dinyatakan oleh beliau sebagai tidak tahu atau sengaja lupa bahawa bahasa Melayu merupakan bahasa kebangsaan dan penggunaannya merangkumi penamaan sesuatu produk dan perkhidmatan yang dipamerkan di tempat awam atau dihebahkan kepada khalayak di Malaysia. Sikap memandang ringan dan tidak peka terhadap aspirasi negara yang mementingkan penggunaan bahasa Melayu bagi tujuan perhubungan jelas tergambar menerusi sikap mendahulukan bahasa Inggeris dalam urusan penamaan sesuatu produk dan perkhidmatan.
Menurut Mansor Ahmad Saman (1983), kebiasaannya pihak pengiklan mengambil kira kualiti pembaca. Secara umumnya, kualiti pembaca diukur dari sudut pelajaran, taraf ekonomi dan pendapatan. Tiga kriteria berkenaan dijadikan penanda aras sama ada pembaca berkemampuan untuk membeli produk atau perkhidmatan yang ditawarkan. Beliau menambah dengan menyatakan para pengiklan juga cenderung memilih media dalam bahasa Inggeris kerana beranggapan pembaca media cetak berbahasa Inggeris mempunyai kemampuan membeli yang lebih tinggi. Pandangan yang hampir sama juga diutarakan Beena (2009), iaitu penggunaan bahasa Inggeris dalam dunia pengiklanan
University
menjadi satu kewajaran kerana bahasa Inggeris berkemampuan untuk menarik perhatian golongan elit terhadap produk dan perkhidmatan yang diiklankan.
Sejarah awal penterjemahan turut menunjukkan terdapat karya berbahasa Inggeris yang diterjemahkan ke dalam bahasa Melayu. Walau bagaimanapun, Zainal Abidin Bakar (1997) mengutarakan permasalahan pemerintah Inggeris yang lebih cenderung untuk menginggeriskan penduduk Tanah Melayu berbanding dengan mempelajari budaya penduduk tempatan. Perkataan menginggeriskan dalam konteks ini bermaksud memperkenalkan sistem budaya Inggeris seperti sistem politik, pentadbiran, kehidupan harian dan teknologi Barat. Oleh hal yang demikian, penduduk tempatan seakan-akan diarahkan untuk mengikuti sistem Inggeris sehingga keperluan untuk kegiatan penterjemahan ke dalam bahasa Melayu semakin berkurangan.
Selain itu, Asmah Omar (1984) menjelaskan rata-rata iklan bagi jenama antarabangsa ditulis dalam bahasa Inggeris. Lanjutan daripada itu, terdapat terjemahan iklan dalam bahasa Melayu yang ‘berbau’ keinggerisan. Pandangan Asmah berlandaskan alasan pemikiran awal yang membentuk iklan bagi jenama antarabangsa ialah pemikiran yang diwujudkan menerusi bahasa Inggeris dan didasarkan pada nilai dan norma masyarakat berbahasa Inggeris. Haslina Haroon (2006) misalnya mengutarakan pandangan yang senada dengan menyatakan kebanyakan iklan berbahasa Melayu dihasilkan menerusi proses terjemahan daripada bahasa Inggeris yang dianggap sebagai lingua franca bidang periklanan. Hal ini menyebabkan penterjemah teks iklan perlu mempertimbangkan faktor bahasa Inggeris sebagai bahasa sumber, dan pada masa yang sama bersikap peka dengan laras bahasa Melayu, budaya, sensitiviti, dan norma iklan di Malaysia.
University
Faktor sistem bahasa Melayu dan bahasa Inggeris yang berbeza juga membawa kepada polemik penggunaan iklan berbahasa Inggeris secara berleluasa. Mohamad Md Yusoff & Kamaliah Siarap (1999) memetik pandangan Azah Aziz, iaitu tokoh wanita dan budayawan Melayu yang lantang mengkritik penghasilan iklan dalam bahasa Inggeris. Kritikan beliau jelas digambarkan menerusi cadangan pengharaman iklan berbahasa Inggeris yang terlalu elitis dan menyimpang daripada kod etika iklan penyiaran, di samping hujahan beliau bahawa iklan berbahasa Inggeris tidak dapat membantu penguasaan bahasa Inggeris dalam kalangan generasi muda di Malaysia. Pandangan yang sama jelas didukung oleh Mohamad Md Yusoff & Kamaliah Siarap (1999) menerusi hujahan mereka, iaitu iklan berbahasa Inggeris mampu menggugat kedaulatan bahasa Melayu, malahan mengetengahkan pemikiran masyarakat Barat. Keberkesanan iklan berbahasa Inggeris turut dipertikaikan kerana hampir 90 peratus rakyat Malaysia yang berbilang bangsa dan agama mampu menguasai bahasa Melayu.
Isu yang dihuraikan jelas menunjukkan isu dan permasalahan sebenar yang berlaku dalam industri iklan berbahasa Melayu di Malaysia. Jika diteliti dari perspektif media, Mohd. Hamdan Adnan (1997) serta Mohd. Sidin Ahmad Ishak & Noorbathi Badaruddin (1993) mengutarakan pandangan yang hampir serupa, iaitu pelanggaran hukum tatabahasa disenangi oleh penulis kopi kerana tindakan ini dapat menghasilkan pernyataan yang tidak formal, kasual dan bersifat realistik. Bersesuaian dengan fungsi iklan, iaitu memujuk pembaca untuk membeli produk atau mencuba perkhidmatan yang ditawarkan, bahasa iklan yang digunakan perlu bersifat jelas, tepat, ringkas, disesuaikan dengan bentuk dialog dan tidak wajar bersifat terlalu formal atau kaku. Pernyataan berkenaan secara tidak langsung seolah-olah membenarkan penghasilan iklan berbahasa Melayu yang mengandungi kesalahan dalam ejaan, tatabahasa, pemilihan kata dan makna yang semestinya mengundang kritikan daripada pakar bahasa Melayu dan golongan pencinta bahasa kebangsaan.
University
Berdasarkan senario sebenar isu keinggerisan di Malaysia dan hujahan daripada beberapa sarjana, pengkaji merumuskan isu keinggerisan muncul dalam industri periklanan tempatan disebabkan oleh beberapa faktor. Pertama, faktor kegiatan penterjemahan. Senario kemasukan produk dan perkhidmatan antarabangsa ke Malaysia menyebabkan komunikasi antara syarikat dengan pelanggan tempatan semakin diperhebatkan menerusi penghasilan iklan. Rata-rata iklan bagi jenama antarabangsa ditulis dalam bahasa Inggeris dan mendorong ke arah usaha penterjemahan teks iklan dilakukan di Malaysia. Faktor kepelbagaian kaum di Malaysia turut mewujudkan keperluan ke arah khidmat penterjemah iklan. Masyarakat Malaysia yang berbilang kaum semestinya cenderung untuk mendapatkan maklumat sesuatu produk dan perkhidmatan dalam bahasa ibunda masing-masing. Oleh itu, muncul kepentingan bagi aktiviti penterjemahan teks iklan dalam usaha untuk memasarkan produk dan perkhidmatan kepada orang awam secara berkesan.
Kedua, faktor bahasa. Penterjemahan melibatkan pasangan bahasa yang mungkin tergolong dalam rumpun bahasa dan budaya yang sama atau sebaliknya. Dalam konteks kajian ini, pasangan bahasa yang dikaji ialah bahasa Inggeris dan bahasa Melayu yang jelas berbeza dari segi budaya dan rumpun bahasa. Perbezaan sistem bahasa dibuktikan menerusi kajian Hasuria Che Omar (2006) terhadap penyarikataan drama televisyen. Dapatan kajian beliau membuktikan penyari kata mengaplikasikan prosedur pengguguran dan adaptasi bagi menyesuaikan tempoh siaran sari kata berbahasa Melayu dengan dialog sumber dalam bahasa Inggeris. Faktor sistem bahasa yang berbeza menyebabkan penyari kata tidak boleh menterjemahkan satu demi satu perkataan bahasa Inggeris ke dalam bahasa Melayu. Oleh hal yang demikian, penyari kata yang tidak peka dengan perbezaan sistem bahasa sering melakukan terjemahan literal atau harfiah kerana cenderung untuk bias ke arah sistem bahasa Inggeris.
University
Ketiga, faktor mentaliti atau stigma khalayak tempatan yang mengagungkan ideologi Barat. Golongan ini cenderung untuk menganggap apa-apa sahaja produk Barat, budaya Barat dan bahasa Inggeris sebagai berstatus tinggi. Dalam konteks Malaysia, terdapat para pengiklan yang mengambil langkah mudah dengan menulis iklan dalam bahasa Inggeris berteraskan alasan pasaran produk adalah untuk masyarakat antarabangsa. Penjenamaan yang keinggerisan sifatnya digunakan bagi menarik perhatian khalayak. Selain itu, wujud iklan-iklan tempatan yang menggunakan bahasa Inggeris sepenuhnya, pemaparan model wanita Barat, latar pemandangan Barat, gaya hidup masyarakat Barat menerusi penuturan dialog, dan cara berpakaian bagi menggambarkan gaya hidup yang unggul dan hebat. Namun, situasi berkenaan masih terkawal disebabkan kewujudan etika periklanan. Mohd. Sidin Ahmad Ishak & Noorbathi Badaruddin (1993) menjelaskan Seksyen 1(h) dalam Kod Periklanan Kementerian Penerangan menggariskan bahawa penonjolan budaya asing seperti pakaian dan tingkah laku yang tidak selaras dengan sebahagian besar masyarakat Malaysia adalah tidak dibenarkan.
Keempat, faktor tempat penghasilan sesuatu produk atau perkhidmatan. Jenama antarabangsa yang dihasilkan dalam sistem dan norma penggunaan bahasa Inggeris memberikan kelebihan pada bahasa Inggeris untuk menamakan serta menghasilkan iklan bagi sesuatu produk. Dasar kerajaan yang tidak mewajibkan penterjemahan nama jenama antarabangsa turut menyumbang ke arah isu keinggerisan. Ismail Dahaman (1997) misalnya memberikan contoh tentang jenama antarabangsa yang mempunyai induk di luar negara boleh mengekalkan nama asing bagi sesuatu jenama. Berdasarkan senario yang telah dihuraikan, jelas bahawa isu keinggerisan wujud dalam industri pengiklanan tempatan. Walau bagaimanapun, subtopik ini sekadar latar belakang bagi isu keinggerisan serta contoh permasalahan sebenar yang berkaitan dengan isu keinggerisan di Malaysia. Perbincangan lanjut berkaitan anglicism atau keinggerisan akan dibincangkan dalam Bab 2.