Perlu 1000 Kesalahan untuk Membuat Koran yang Laris

95

H

arian Jawa Pos yang sudah terbit 33 tahun itu su dah bangkrut pada 1982, bila saja “Si Oom” panggilan Soeseno Tedjo, pemiliknya, tidak menjual koran itu ke Grafiti Pers. Eric Samola, Direktur Utama Grafiti Pers adalah orang kepercayaan pengusaha properti Ciputra yang mengurus masalah pembelian itu. Sebelumnya, Eric telah sukses mengorganisir se­ kelompok seniman dan aktivis, seperti Goenawan Muhammad, Fikri Jufri, Putu Wijaya, dan kawan­kawan untuk membuat majalah Tempo. Tidak diketahui pasti, mengapa kemudian Eric memilih Dahlan Iskan untuk mengurusi koran yang hampir bangkrut itu. Mungkin, dia yang dianggapnya paling tepat, karena Dahlan adalah orang asli Jawa Timur, dan waktu itu sudah menjabat sebagai Kepala Biro Majalah Tempo di Surabaya.

Oplah Jawa Pos sedang terjun bebas, tinggal sekitar 6.000 eksemplar per hari, dan Dahlan dikejar oleh waktu. Sepuluh tahun kemudian, oplah koran pagi yang terbit di Surabaya itu menjadi berlipat­lipat dan tercatat sebagai harian dengan pertumbuhan oplah tercepat di Asia.

Jawa Pos Group

Perlu 1000 Kesalahan untuk

Membuat Koran yang Laris

M . M A ’R U F 96

Dahlan adalah orang yang tidak suka mengumbar bagaimana manajemen ala maverick style­nya mampu mendongkrak oplah Jawa Pos. Maverick style adalah gaya mengelola bisnis yang suka mendobrak aturan tradisional dan umum dalam bisnis. Orang ini penuh kejutan, dan nyeleneh dalam penampilan—dia lebih sering terlihat memakai kemeja lengan panjang yang tampak kedodoran, dan membiarkan ujung baju di luar celana panjang. Pernah, suatu ketika Dahlan me­ nyampaikan tugas penting dari bangku penonton saat menyaksikan pertandingan sepak bola kesebelasan Persebaya di Balikpapan. Pada mulanya, anak buahnya itu hanya diajak untuk menemaninya menonton, tetapi di situlah dia menyerahkan tugas akuisisi koran lokal di Kalimatan. Hasilnya adalah Grup Kaltim Post (GKP), yang kemudian beranak pinak menjadi Samarinda Pos,

Pos Metro Balikpapan, Radar Banjarmasin, Radar Tarakan, Radar Sulteng, dan Kalteng Pos dan beromzet

Rp 30 miliar pada 2003.

Tidak jarang pula dia menempatkan orang tanpa

tengok kanan-tengok kiri. Dahlan sempat menggeser

seorang redaktur senior, yang lulusan SMA ke bagian keuangan. “Yang penting tertib, rapi, pelit, cerewet, dan peduli terhadap masalah­masalah sepele,” kata Dahlan. Dahlan memperlakukan orang­orang kepercayaan­ nya itu seperti anak ayam yang disapih. Tanpa job

description yang jelas, tetapi memberi limit­limit ter­

tentu, seperti sampai batas kapan subsidi dari pusat akan dihentikan. Prinsip ini diberlakukan dengan ketat, sampai­sampai menimbulkan efek tidak sedap— kesejahteraan karyawan dan standar etika jurnalistik.

Sampai dengan ulang tahun ke­60 Jawa Pos, Dahlan tetap yakin dia tidak perlu menceritakan kisah suksesnya. Setiap generasi memiliki zamannya sendiri, karena setiap zaman mempunyai generasinya sendiri. Apa yang di masa lalu sukses dilakukan, belum tentu bisa

Ba

gian 3 –

Biar

kanlah Otak Anda Bek

erja

97

sukses untuk dilaksanakan sekarang. “Bahkan, saya bisa memastikannya: mustahil,” kata dia. Cerita­cerita sukses seperti isi buku ini, hanya akan membuat orang­orang sekarang terlalu mengagung­agungkan masa silam, lalu terlena untuk memikirkan masa depan. Kisah sukses itu seperti racun yang meneror generasi baru. Adalah lebih baik menceritakan kisah gagal dan Dahlan mengingin­ kan orang mengundangnya untuk topik “Kisah­Kisah Kesalahan dan Kegagalan Dahlan Iskan”. Kesalahan­ kesalahan itu banyak dilakukannya—dia menyebut angka 1.000 yang bila diuangkan seharga lebih dari Rp 150 miliar—telah diperbuatnya selama mengelola Jawa Pos Group. Keberhasilan Jawa Pos sekarang adalah

trial and error berulang­ulang dan kerugian­kerugian

itu wajar sebagai “biaya sekolah” yang tidak bisa tidak harus dibayar. “Itulah biaya sekolah yang harus dipikul perusahaan untuk “menyekolahkan” saya hingga bisa menjadi seperti sekarang,” ujar Dahlan

Orang­orang mungkin sudah lupa bagaimana se­ orang wartawan senior Jawa Pos membuat kesalahan fatal dengan menulis laporan fiktif, wawancara istri Dr Ashari via telepon. Kredibilitas Jawa Pos langsung dipertanyakan, ketika beberapa hari kemudian diketahui wawancara itu palsu, karena istri teroris ahli perakit bom itu rupanya memiliki penyakit radang akut sehingga tidak memungkinkan diajak berbicara. Tokoh­tokoh pers mengkritik bagaimana Jawa Pos mengabaikan etika jurnalistik untuk mendapatkan berita­berita eksklusif. Pada awal merintis Jawa Pos, Dahlan juga tidak sepi oleh tudingan­tudingan miring seperti masalah kesejahteraan karyawan. Mantan Direktur Keuangan PT Jawa Pos Radar Timur—salah satu anak perusahaan Jawa

Pos—Widjojo Hartono alias Tony, yang dipecat pernah

bercuap ke media dan melaporkan keburukan Dahlan mengelola koran. Mulai dari dugaan menerbitkan surat utang palsu, penggelapan pajak, rekayasa laporan keuangan, sampai tidak melindungi karyawan Jawa Pos

M . M A ’R U F 98

dengan Jaminan Sosial Tena ga Kerja. Tony, ber ­ teriak bagaimana Dahlan membangun sistem oto­ riter, tanpa kompromi dengan pi lihan tunduk, dipecat tanpa pesangon— se perti dirinya yang sudah 22 tahun bekerja—atau mengundurkan diri. “Se­ mua itu bohong besar,” tepis Dahlan.

Toh, Dahlan meng ­ akui sistem pem berian

gaji murah dengan te­ kanan kerja berlebihan di

Jawa Pos. Tidak mungkin

membayar mahal wartawan yang andal dengan modal pas­pasan, sehingga Dahlan lebih memilih sumber daya bergaji murah ketika membangun korannya—di koran daerah bahkan sering tidak dibekali pelatihan memadai. “Tapi, saya punya semacam “dendam” bahwa kalau suatu saat Jawa Pos sudah mampu, kami akan merekrut tenaga­tenaga yang hebat,” kata dia. Pada akhirnya, janji itu mulai dipenuhi saat ini.

Dahlan adalah jurnalis yang biasa saja, bukan pula punggawa Tempo yang menonjol. Lagi pula dia belum pernah memiliki pengalaman memimpin sebuah perusahaan media—kecuali sebuah biro saat ditunjuk Eric mengepalai Jawa Pos. Dia mengaku tidak memiliki warisan jiwa kewirausahaan kecuali mendapatkannya dari proses penularan yang intensif, dari Ciputra meng­ alir ke Eric, lalu mengalir kepadanya. Pesan moralnya adalah berkawanlah dengan orang yang tepat. Mula­ mula upaya menggenjot oplah itu diterapkan dengan gagasan yang menukil salah satu parameter berita;

Ba

gian 3 –

Biar

kanlah Otak Anda Bek

erja

99

kedekatan, antara objek berita dan pembaca atau disebut

proximity. Prinsip ini dia jadikan sebagai terobosan

dalam bisnis media, di tengah rata­rata bisnis koran yang seperti raja­raja kecil di daerah. Satu per satu dia mendirikan koran di daerah, sebagian berkongsi de­ ngan investor setempat. Koran­koran lokal ini—umum­ nya memakai nama Radar di depannya—bermunculan di setiap daerah. Dahlan membeli media lokal yang nyaris bangkrut, atau mendirikan koran baru, nyaris di setiap jengkal administrasi pemerintahan. Mulai dari cakupan provinsi, kota, kabupaten, dan bahkan media komunitas.

Koran­koran lokal—beberapa termasuk televisi lokal—ini ada di mana­mana, dari Aceh hingga Papua, menggurita dengan kepalanya ada di Graha Pena Sura­ baya yang berdiri megah. Jawa Pos di tangan Dahlan telah menjadi jaringan media terbesar di Indonesia, yang memimpin pasar koran­koran lokal dengan jumlah saat ini mencapai sedikitnya 134 penerbitan, mengepung harian Kompas yang tampak hanya berjaya di Ibu Kota, dan memukul koran­koran lokal. Daripada memba ngun sebuah koran besar yang tersentralistik, Dahlan memi lih terobosan luar biasa, karena setiap daerah membutuhkan berita versi masing­masing. Pembaca akan lebih senang membaca berita korupsi pejabat pemerintah setem­ pat daripada pejabat di daerah lain. Lagi pula, banyak pemasang iklan yang tidak mungkin membayar mahal untuk sebaris iklan kolom pada koran yang tidak terbit di kotanya.

Bagaimana Dahlan membuat laku korannya adalah dengan memasang banderol eceran sangat murah untuk promo yang seperti candu bagi pembaca. Ini karena biaya operasional bisa ditekan seminimal mungkin melalui efisiensi besar yang dijalankan dengan membeli sendiri mesin cetak di daerah dan membangun infrastruktur berita murah lewat Jawa Pos National Network (JPNN). JPPN

M . M A ’R U F 100

ini mampu memasok berita­berita berharga murah dari dan untuk seluruh jaringan korannya sendiri di daerah­ daerah, tanpa perlu membeli dari Lembaga Kantor Berita Antara. Jawa Pos juga membangun sendiri pabrik kertas koran untuk memasok kertas cetakan. Pabriknya yang kedua—di bawah Adiprima Sura Perinta—mampu memproduksi kertas koran 450 ton per hari. Selebihnya, lokasi koran di daerah memungkinkan Jawa Pos Group membayar gaji wartawan lebih murah, dari pada di ibu kota.

Pendirian koran baru dilakukan dengan membentuk tim kecil atau semacam pilot project untuk mendirikan koran itu di daerah. Menempatkan orang­orang keper­ cayaan yang ahli dari pusat—mereka­mereka ini redak­ tur atau sekelasnya yang telah mapan di harian Jawa

Pos—untuk memimpin. Orang­orang lokal direkrut

untuk menjadi bagian dari tim, dan setiap posisinya ditentukan oleh kedudukan dalam investasi koran daerah. Berkat pendekatan manajemen yang tidak lazim ini, Dahlan membuka era baru konglomerasi media. Dia disebut sebagai salah satu raja media, mungkin tidak berlebihan menyebutnya sebagai Rupert Murdoch dari Indonesia. Khusus untuk Jawa Pos yang menyasar pembaca di Jawa (di Jakarta diterbitan Indo Pos), dalam 10 tahun oplahnya mencapai 600.000 eksemplar per hari.

Dahlan adalah seorang wartawan yang memulai kariernya sebagai calon reporter sebuah surat kabar ke­ cil di Samarinda, Kalimantan Timur, pada 1975. Setahun kemudian, dia diterima sebagai wartawan majalah

Tempo. Dahlan lahir bertepatan pada perayaan hari

kemerdekaan Indonesia keenam, dari sebuah keluarga miskin di Magetan. Dia tidak memiliki cita­cita, ke­ cuali kesukaannya kepada jurnalistik, sejak nyantri di pesantren dan lulus Madrasah Aliyah Pesantren Sabilil Muttaqien, Takeran, Magetan. Melanjutkan

Ba

gian 3 –

Biar

kanlah Otak Anda Bek

erja

101

kuliah di Fakultas Tarbiyah IAIN Sunan Ampel cabang Samarinda sampai tahun kedua, sebelum memulai karier kewartawanannya.

Sifat workaholic ketika membangun Jawa Pos— Dahlan dikabarkan bekerja keras tanpa libur, hampir selama 15 tahun—membuatnya kehilangan hati. Penya­ kit ini meneror Dahlan—dengan vonis hidup tak lebih enam bulan—terlebih sebelumnya tokoh cendekiawan Nurcholish Madjid gagal setelah melakukan trans­ plantasi, dan meninggal ketika dirawat di sebuah ru­ mah sakit di Singapura. Sejak 7 Agustus 2007 Dahlan hidup dengan liver baru, hasil pencakokan di sebuah rumah sakit di Tianjin, China. Kini dia mempunyai dua “Mercy”. Satunya adalah mobil Mercedes seri 500 seharga Rp 3 miliar. Mercy yang lain adalah lambang di perutnya, bekas operasi transplantasi hati yang harga­ nya konon lebih dari harga mobil itu.[]

102

P

uspo Wardoyo menjadi musuh bersama nyaris seluruh perempuan saat memprakarsai Poligami Award 2003—penghargaan yang diberikan kepada laki­ laki yang memiliki banyak istri. Di luar keyakinannya bahwa itu dianjurkan agama, Presiden Masyarakat Poligami Indonesia itu begitu yakin salah satu kemajuan bisnis rumah makan Ayam Bakar Wong Solo adalah karena dia memiliki empat istri. Karena itu, dia santai saja dengan kampanye­kampanye poligami yang terang­ terangan menantang kelompok feminis, dan memicu serangkaian boikot terhadap rumah makannya. Sampai­ sampai istri Gus Dur, Sinta Nuriyah memprotes makanan yang dihidangkan pada Muktamar Nahdlatul Ulama di Solo, pada 28 November 2004, gara­gara hidangan dipesan dari rumah makan milik Puspo.

Gagasan mendirikan organisasi untuk orang­orang yang terlibat poligami ini sebetulnya juga tidak disetujui komunitas poligami. Sahabat Puspo, Direktur Grup Rufaqa—holding dari Hawariyun—Mohamad Rizal Chatib termasuk yang menyayangkan hal itu. Tetapi, Puspo tidak ambil pusing dan terus berkampanye bahwa