4.2 브랜드 아파트 광고 및 아파트단지 계획과 일상
4.2.1 사회적 계층화를 통한 브랜드 이미지 프리미엄의 추구
4.2.1.1 삼성 래미안의 광고 및 아파트단지 계획 분석
아파트 브랜드 시대는 2000년도 래미안 출시에 의해 비로소 개막되었다고 할 수 있을 만큼 래미안은 대한민국 대표 주거 브랜드로서 우리나라 주거문화를 이끌어가고 있 다.302 아파트 브랜드를 선도하는 위상에 걸맞게 최초의 시도, 최고의 가치를 브랜드 철학으로 하는 래미안은 ‘항상 남보다 앞서 최고의 가치를 지향하는 끊임없는 도전 정신’을 추구한다.
따라서 래미안은 재벌 모기업의 사회적 위상을 기반으로 브랜드 이미지 프리미엄을 주 도하며 기호가치로서의 집의 의미를 확립하고 있으며, 이를 통해 현실적인 자산가치 프리미엄과 연계시키는 방식을 취한다. ‘남들과는 다른 더 높은 가치’를 추구하는 래미안은 최고의 브랜드 가치와 프리미엄을 앞세우며 브랜드 시장을 선도하고 있는데, 그 과정에서 래미안의 로고는 중요한 시각 자산으로 인지된다.303
이러한 브랜드 이미지 프리미엄은 건설사 자체의 경쟁력 외에 재벌기업이라는 한국적 특수성에 기인한 모기업의 후광효과에 의존하는 바 또한 크다. 즉 래미안은 삼성이라 는 재벌 모기업의 사회적 위상에 힘입어 아파트에서 가장 중요한 것은 ‘프리미엄 이 미지’라는 인식을 심어주며, TV 광고와 주요지역 랜드마크 단지 분양을 통해 확실한 자산가치를 상징한다는 이미지를 선점한 바 있다.
이후 자이 등 다른 건설업체들도 엄청난 광고 예산을 투여했으나, 프리미엄 이미지에 서는 래미안을 넘어서지 못한다. 특히 2000년대 초중반 아파트의 가격 폭등과 맞물려
‘프리미엄’이 아파트 브랜드의 핵심 가치가 되면서, 래미안은 다른 어떤 브랜드보다 도 강력한 브랜드 파워를 갖추게 된다.
래미안은 사회적 계층화에 기반한 브랜드 이미지 프리미엄을 주도함과 동시에, ‘아파
302 브랜드 명칭을 위해 당시 사내 공모 및 네이밍 전문 회사의 참여로 최종 대안에 올라온 것 은 LIVEX, DAUS, e-Heim 등 대부분 외국어로 된 조어들이었고, 유일한 한자명이었던 ‘來美 安’은 2차 개발 작업에서 제시된 제안 중 가장 낮은 지지를 받았다. 그러나 ‘나의 것들’,
‘나의 가까운 사람들’이라는 의미의 ‘레미엔느'(Lesmiennes)와 발음이 비슷하다는 점이 장점 으로 부각되면서 ‘래미안’의 이미지는 한층 업그레이드되었고, 미래 지향적이며(來) 아름답고 (美) 안전한(安) 아파트라는 상징성 역시 당시 삼성 아파트가 지향하고 있는 제품 특성과 일치함으 로써 현재까지도 변화 없이 유지되고 있다.
303 부동산 전문조시기관인 부동산 뱅크의 조사에서도 이러한 프리미엄이 입증되었으며, 2002 년 당시 고려대학교 박찬수 교수는 래미안의 브랜드 자산가치를 당시 약 1조 7천억원으로 추정하 기도 하였다.
시간의 지속성 / 빈도 실체
(사용가치 /경험) 이미지 (교환가치
/기호)
감성적 이성적
“집으로 간다”/
‘OO씨 집은 래미안입니다’
“살아보면 누구나”/
‘여기는 래미안입니다’
“집으로 간다”/‘집은 엄마다’
“사랑하니까”/
‘아내와 함께 하는 취미를 갖고 싶었습니다’
‘연예인 이름보다 꽃 이름을 더 많이 아는 아이로 키우고 싶습니다’
브랜드 이미지 프리미엄
가족주의
사회적 성공 부와 상류층
자산가치 과시 투자가치
자부심 뿌듯함 자존심 허영
선망 부러움
환심 찬사 위화감 스위트 홈 행복 사랑 단란
폐쇄적 배타적
• 수영장, 조경
• (티가든)
• [힐하우스] 스파, 폭포, 계단 등
• (평형대비 넓은 평면)
[표 4-9] 삼성 래미안 TV 광고의 브랜드 차별화 전략
트=돈, 아파트=주거’라는 단순한 등식이나 사고파는 상품으로서의 아파트가 아니라 생활을 담고 삶을 계획하는 공간을 위해 노력하고자 한다. 이를 위해 교환가치 및 기 호가치에 대한 수요자의 요구와 더불어, 중산층 핵가족을 주요 타겟으로 설정한 후 행 복한 가족 이미지에 대한 열망을 구체화하고자 한다. 래미안은 사회적 계층화 측면에 서도 그리고 실질적인 가족의 행복 차원에서도 ‘살고 싶은 집’의 대명사가 되기를 꿈꾸는 것이다.
따라서 브랜드 초기에는 스타 마케팅을 통해 고품격, 귀족, 최첨단과 같은 화두에 집 중한 바 있으나, 2007년 이후에는 일반 모델을 전면에 내세우면서 ‘집으로 간다’,
‘사랑하니까’와 같은 슬로건을 통해 기존의 인위적인 삶의 모습에서 좀 더 일상적 이고 친근한 에피소드들을 통해 소비자에게 다가서고자 하였다. 그러나 2010년 이후 에는 다시 스타 마케팅을 통한 이미지 프리미엄을 강조하는 경향이 있지만, 실체를 중 요시하는 흐름이 대두되면서 실체를 기반으로 하는 차별화하는 방안을 모색한다.
래미안은 이처럼 소비주의와 가족주의라는 두 축을 중심으로 브랜드 이미지를 구축하 고 있으며, 라이프스타일에 대해서는 수영, 산책 등 가족의 행복이미지에 대한 광고의 배경으로 조경과 부대시설을 강조하고 있다.
생활편의나 실용의 측면에 대해서는 구체적인 지향점을 가지고 광고를 하지는 않는다.
다만 ‘다시 살아도 래미안입니다’ 슬로건 시리즈에서 래미안 브랜드 출시 이후, 10 년의 역사를 통해 소비자들이 체험한 이야기들을 담아내고자 하였다.304 하지만 인터
방송년도
/ 제목 모델 슬로건 헤드라인 바디카피
(voice-over) 비고
2007 / (1) 남자 친구 초대
일반 모델
집으로 간다
수정씨 집은 래미안입니다
스물일곱 수정씨.
오늘은 남자친구를 부모님께 인사시키는 날입니다.
(남자) “나 좀 늦었지?” (여자) “멋진데”
(남자) “나 괜찮아?”
(여자) “집에 데려가는 건 선배가 처음이야”
(남자) “근데 어디야?” (여자) “저기야, 저 집이야”
수정씨 집은 래미안입니다.
2007 / (2) 친구 초대
일반 모델
집으로 간다
창준네 집은 래미안입니다
창준이는 소윤이가 마음에 드나 봅니다.
(창준) “소윤아” (소윤) “왜?”
(창준) “우리 집에 갈래?”
(소윤) “니네 집에 뭐 있는데?”
(창준) “장난감도 많이 있고 맛있는 것도 많다”
(소윤) “음 그래 가자” “내일 또 와도 돼?”
창준이네 집은 래미안입니다.
2008 / (3)
일반 모델
집으로 간다
윤재씨 집은 래미안입니다
어머, 윤재씨가 오랜만에 여고시절 친구를 만났네요.
(윤재) “대단한데, 이차장님”
[표 4-10] 래미안 광고 메시지의 크리에이티브 표현요소
넷의 구체적인 리뷰와 달리 이성적인 정보들은 모두 배제하고 긍정적인 내용을 함축적 이미지와 슬로건으로 제시함으로써 이 또한 실제 소비자 사연이기보다는 이미지 광고 라는 테두리에서 크게 벗어나지는 못하고 있다.305
(1) 삼성 래미안의 TV 광고 메시지 분석
래미안 TV 광고는 2007년부터 2012년 현재까지 공식 홈페이지에서 홍보하는 광고를 기준으로 총 13편이 방영되었다. 각 광고를 크리에이티브 표현요소에 따라 분류하면 다음과 같다.306
304 이 내용은 래미안 타임즈와 래미아니티 등 블로그 및 커뮤니티 사이트에 실제 등록된 글들 을 고객의 양해를 구해 사용을 허락받고 재구성한 내용이라고 한다. 마치 어느 인터넷 사이트를 보는듯한 화면 구성을 통해 사연들을 제시하고, 댓글까지 보여줌으로써 인터넷에 친숙하고 인터넷 정보를 신뢰하는 소비자들을 끌어들이려는 듯 보인다. 3개의 시리즈 모두 서두에는 래미안에 대한 자랑으로 시작한다. 그리고 이후 댓글은 모두 찬사와 공감으로 그리고 마지막은 ‘전 다시 살아도 래미안입니다'라는 슬로건의 답글로 마무리 된다.
305 ‘다시 살아도 래미안입니다’ 슬로건 시리즈의 <티가든>, <평면>, <에코> 편 참조.
306 [표 4-10]은 삼성 래미안의 공식 홈페이지 http://www.raemian.co.kr 를 중심으로 정리.
동창
(친구) “아유 대단하긴, 이쯤인가?”
(윤재 딸) “우와, 우리집이다”
(친구) “집에 다 왔네, 와 좋다, 니가 더 대단한데”
(윤재) “잘 가”
윤재씨 집은 래미안입니다.
2008 / (4) 집들이
일반 모델
집으로 간다
상준씨 부부의 집은 래미안입니다
와, 상준씨 부부가 새 집에 가족들을 초대했네요.
(시어머니) “얘, 애 썼다, 애미야”
(아내) “제가 뭘요, 저이가 수고 했죠”
(시어머니) “니가 애썼지”
(아이들) “엄마, 자고가면 안 돼?”
(딸) “내일 또 오면 되지”
상준씨 부부의 집은 래미안입니다.
2008 / (5) 엄마
일반 모델
집으로
간다 집은 엄마다
(여자아이) “엄마~ 엄마~ 엄마~”
‘집에 엄마가 없으면’
“엄마, 어디 갔지?”
‘집이 텅 빈 것 같다, 집은 엄마다’.
집으로 간다. 래미안.
2008 / (6) 아빠
일반 모델
집으로
간다 집으로 간다
‘바쁜 사람들도 굳센 사람들도 바람과 같던 사람들도 집에 돌아오면 아버지가 된다‘
[아버지의 마음 - 김현승]
집으로 간다. 래미안.
2009 / (7) 수영장
일반
모델 사랑하니까
아내와 함께 하는 취미를 갖고
싶었습니다
- 이 광고는 실제 래미안에서 촬영했습니다 (아내) “어깨 힘을 빼고,
다리를 좀 더 빨리 차줘야지, 호흡해야지 호흡.
아니, 이게 그렇게 안돼, 남자가?“
(남편) “좀 친절하면 안 돼?”
(아내) “자기 나 운전 가르쳐줄 때 생각해 봐”
(남편) ‘아내와 함께 하는 취미를 갖고 싶었습니다. 사랑하니까. 래미안.’
2009 / (8) 산책
일반
모델 사랑하니까
연예인 이름보다 꽃 이름을 더 많이 아는 아이로 키우고 싶습니다
- 이 광고는 실제 래미안에서 촬영했습니다 (딸) “어, 잡초네”
(아빠) “아가씨, 이건 잡초가 아니고 애기 똥 풀이야”
(딸) “애기 똥” (아빠) “음, 애기 똥”
‘연예인 이름보다 꽃 이름을 더 많이 아는 아이로 키우고 싶습니다. 사랑하니까. 래미안.’
2009 / (9) 티가든
일반
모델 사랑하니까
다시 살아도 래미안 입니다
(환이마미) “우리 집 자랑좀 할게요.
단지 안 티가든 사진인데요.
마치 영화에서 본 비밀의 화원 같죠?“
(장미빛인생) "와, 저도 한번 가보고 싶어요“
(환이마미) “그래서 전 다시 살아도 래미안입니다”
인터넷 소비자
사연
2009 /
일반
모델 사랑하니까 다시 살아도 래미안
(생활의 발견) “래미안에 이사오고 나서 집에 와본 친구가 넓혀 와서 좋겠다는 거예요.
인터넷 소비자