4.2 브랜드 아파트 광고 및 아파트단지 계획과 일상
4.2.1 사회적 계층화를 통한 브랜드 이미지 프리미엄의 추구
4.2.1.2 GS 자이의 광고 및 아파트단지 계획 분석
자이(Xi)는 ‘특별한 지성’(eXtra intelligent)의 약자로, 아파트 브랜드 네임으로는 다소 이례적으로 통상적으로 떠오르는 집에 대한 이미지와는 거리가 있다. 이러한 브 랜드 네임은 명칭부터 다소 진입장벽을 형성하며 마치 이를 이해하는 사람들만의 커뮤 니티라는 인상을 주기도 한다.323
자이는 그 명칭에 걸맞게 무엇보다 고급 라이프스타일과 품격있는 문화를 추구한다.
즉 단순한 주거브랜드를 넘어서는 라이프스타일 브랜드를 지향하고자 한다. 따라서
‘수준 높은 주거문화를 선도하는 고품격 아파트 자이(Xi)'라는 타이틀 아래, ‘주목받 는 공간 창출’, ‘고객에 대한 특별한 존중’, ‘수준 높은 삶의 공간’ 등을 대표 적인 브랜드 철학으로 제시하고 있다.
자이의 세련된 문화는 특히 ‘자이 갤러리’324 라는 복합문화공간을 통해 체험가능한 데, 이는 기존의 모델하우스 개념에서 확장되어 갤러리, VIP 컨퍼런스 룸, 키즈룸, 쿠 킹 클래스를 위한 오픈키친, 요가나 필라테스를 배울 수 있는 리프레쉬 룸, 다양한 문 화강좌를 위한 문화 클래스룸 등의 시설을 갖추고 있다.
[그림 4-5] 서교동 자이 갤러리
즉 단지 내부의 고품격 커뮤니티 공간인 자이안 센터(Xian Center)와 같은 하드웨어 측면 뿐만 아니라 소프트웨어 측면의 강화를 통해 다양한 문화 콘텐츠를 제공하고자 하는 것이다. 자이는 이를 통해 무엇보다도 자이라는 브랜드는 고품격일 뿐만 아니라 감각적이고 트렌디한 문화와 스타일을 추구함을 보여준다.
323 첨단의 어감과 간결성을 통해 앞선 사람들의 생각과 삶을 상징화하였다는 로고는 이지적이 고 세련된 짙은 청록색(peacock blue)을 주조색으로 한다.
324 전국에 총 3군데로 서울의 서교동, 대치동 그리고 부산 연산동에 각각 위치하고 있다.
시간의 지속성 / 빈도 실체
(사용가치 /경험) 이미지 (교환가치
/기호)
감성적 이성적
“The Culture”/
‘문화를 누리는 특별한 방법’
‘누려보세요, 자이의 특별한 문화’
“모두가 꿈꾸는 그 곳”/
‘자이 휴양지를 꿈꾸다’
라이프스타일 품격있는 문화
고급 라이프스타일 세련, 지적 취향, 감각 트렌디, 심미적
명품, 특권 꿈, 희망 여유, 상류층
자부심 계급적 서열화
“The Prestige”/
‘당신을 빛나게 하는 이름’
‘세상보다 높은 자부심’
“Made in 자이”/
‘앞선 아파트 자이가 만듭니다’
브랜드 이미지 프리미엄
“모두가 꿈꾸는 그 곳”/
‘My special love’
커뮤니티
자산가치 투자가치
• 자이 갤러리 문화강좌/행사
• 부녀회 김장 나눔 행사
• [서초] 스카이 브릿지
• [일산] 공원
• [반포] 산책로, 스카이데크 등
• [서교] 공연장, 쇼핑 애비뉴등
엘리트 수준, 품격 노블레스 오블리주
따뜻함 동질성, 배타적
[표 4-25] GS 자이 TV 광고의 브랜드 차별화 전략
이처럼 자이는 타 건설사의 브랜드에 비해 브랜드 자체의 품격보다 거주자의 품격을 강조하는 경향이 있다. 즉 자이 브랜드는 물리적 건물만으로 이루어지는 것이 아니라, 거주자의 품격과 문화를 통해 비로소 완성된다는 듯이 보인다. 따라서 자이는 집을 넘 어서서 라이프스타일과 커뮤니티를 제공하는 것에 관심을 갖는다.
그러나 라이프스타일과 커뮤니티 역시 그 감성적 소구 내용을 살펴보면 소비주의 내에 서 작동되고 있음을 알 수 있다. 즉 사용자의 실제적 삶의 내용보다는 라이프스타일과 고품격 그리고 커뮤니티를 통한 사회적 계층화의 이미지를 제시하는 것에 가깝다. 그 러나 자이 역시 실체를 중요시하는 사회적 흐름이 대두되면서, 사실과 실체에 기반한 광고가 등장하며 특히 ‘Made in 자이’ 이후에는 더욱 그러한 방향으로 전환하려는 듯 보인다.
(1) GS 자이의 TV 광고 메시지 분석
자이 TV 광고는 2007년부터 2012년 현재까지 공식 홈페이지에서 홍보하는 광고를 기준으로 총 12편이 방영되었다. 각 광고를 크리에이티브 표현요소에 따라 분류하면 다음과 같다.325
방송년도
/ 제목 모델 슬로건 헤드라인 바디카피
(voice-over) 비고
2007 / (1) 가가 자이
이영애
모두가 꿈꾸는 그 곳
My Speical love, 자이
(이영애) ‘자이가 특별한 이유 아세요?’
- 자이와 떠나는 멜버른의 선진주택 문화탐방 - 자이가 제안하는 거실표정 인테리어 - 자이 멤버십 메거진 <가가자이>
(이영애) ‘자이에선 가가자이를 통해’
- 자이에서 시작하는 로하스 테이블 (이영애) ‘보다 특별하게 사는 법을 배웁니다.
누려보세요, 자이 커뮤니티, My special love, 자이’
방배 자이
2007 / (2) 나눔
이영애
모두가 꿈꾸는 그 곳
My Speical love, 자이
(이영애) ‘아름다운 동행을 꿈꿉니다.
먼 겨울 함께 건너는 그대만의 특별한 벗이 되고 싶습니다.‘
- 한강자이 부녀회 김장나눔행사
(이영애 외) “할머니, 안녕하세요, 건강하시죠?”
(이영애) ‘자이가 특별한 건, 세상을 향한 마음입니다.’
- 한강자이가 독거노인들게 사랑의 김장을 전하고 있습니다
(이영애) My special love, 자이
한강 자이
2007 / (3) 경관조명
이영애 The prestige,
자이
당신을 빛나게 하는 이름
명품을 넘어!
(이영애) ‘당신을 빛나게 하는 이름, The prestige, 자이‘
용산 파크 자이
2007 / (4) 스카이 브릿지
이영애 The prestige,
자이
모두가 꿈꾸는 그 곳
생각을 하늘까지 올려라 이곳은 자이 전용 하늘입니다 - 서초아트자이 스카이브릿지 - 서초아트자이에서 만나게 될 신개념 공간 이미지입니다
모두가 꿈꾸는 그곳, The prestige, 자이
서초 아트 자이 공간이
미지
2007 / (5) 일산 자이
이영애 The prestige,
자이
세상보다 높은 자부심
상상해 보셨나요?
일산 위에서 꿈꾸는 센트럴 파크를, - 33만㎡ 위에 만들어지는 자이의 명작 - 지상에 차가 없는 4,683세대 - 100개의 테마가 있는 전용정원 그리고 100개의 테마가 있는 전용 공원을.
세상보다 높은 자부심, The prestige, 자이
일산 자이 위시티 이미지 화면
2008 / (6) 쿠킹
이영애 The culture,
자이
문화를 누리는 특별한 방법
- 복합문화공간 연산 자이 갤러리
(이영애) ‘오늘은 요리로 문화를 배우는 날’
- 이탈리안 쿠킹 클래스
(이영애) ‘자이에서 멋진 요리사가 되어본다‘
연산 자이갤
러리 소개 [표 4-26] 자이 광고 메시지의 크리에이티브 표현요소
325 [표 4-26]은 자이의 공식 홈페이지인 http://www.xi.co.kr 를 중심으로 정리.